CPL – что это?
CPL (от англ. Cost Per Lead – «цена за лид») – это оплата за лид, то есть плата за потенциального клиента, заинтересовавшегося вашим продуктом и оставившего свои контактные данные. В качестве контактных данных могут выступать ФИО, номер телефона, электронная почта и другая информация о пользователе.
В зависимости от ситуации значение термина CPL может трактоваться по-разному. Например:
- CPL как стоимость одного лида.
- CPL как модель оплаты.
В первом случае мы рассматриваем CPL именно как цену за лид. Вы проводите рекламную кампанию, привлекаете заинтересованных клиентов, а затем рассчитываете, во сколько вам обошелся каждый лид.
Во втором случае мы рассматриваем CPL как модель сотрудничества. Вы обращаетесь к специалисту, который самостоятельно запускает рекламную кампанию и приводит вам клиентов. За каждого привлеченного лида вы платите определенную сумму.
Как рассчитывается CPL
CPL рассчитывается как отношение расходов на рекламу к количеству лидов, которые были привлечены в рамках проведенной рекламной кампании.
Формула расчета CPL:
Пример: вы вложили в раскрутку своего продукта 50 000 рублей. Через контекстную рекламу к вам обратилось 200 человек, через таргетированную – 300, по промокодам блогеров – 500. В сумме вы привлекли 1 000 лидов, потратив 50 000 рублей. Соответственно, каждый лид обошелся вам в 50 рублей.
Лиды и продажи
Важно понимать, что лид – не продажа. Лид – это лишь потенциально заинтересованный клиент. Он может быть:
- «Холодный» – не определился с тем, что именно хочет, поэтому сравнивает предложения разных компаний. Склонен к долгому выбору, требует выгодных условий сотрудничества
- «Горячий» – определился с тем, что именно хочет, и выбрал предложение конкретной компании. Оценивает стоимость и условия сотрудничества.
Нетрудно догадаться, что в первом случае конверсия лид в клиента будет в разы ниже, чем во втором.
Сколько в действительности потенциальных клиентов конвертируются в реальных – сказать трудно. Это зависит не только от сферы деятельности компании, но и от проведенной рекламной кампании, качества предлагаемого продукта, условий сотрудничества, мастерства менеджеров по продажам и так далее.
Может показаться, что рекламная кампания никак не влияет на конвертацию лида в продажу, ведь ее цель – привести лида. Но на самом деле это не так. Хорошая реклама должна привести заинтересованного пользователя, который готов совершить покупку. Отсюда нужно бить именно в целевую аудиторию и отталкиваться от проблем, испытываемых клиентами.
Качество продукта и условия сотрудничества зачастую являются основополагающими при принятии решении о покупке. Если лида они не устраивают, он ни за что не купит продукт.
Наконец, огромную роль играют и те, кто работает с потенциальным клиентом – менеджеры по продажам. Талантливые специалисты грамотно отталкиваются от болей клиента, умело работают с возражениями и эффективно закрывают сделки, конвертируя как можно больше лидов в продажи.
В среднем, считается, что до покупки доходят около 10%. Учитывая, что стоимость привлечения клиента не должна превышать стоимость самого продукта (иначе в этом случае вы работаете «в минус»), стоимость лида должна составлять менее 10% от стоимости продукта. Другими словами, если ваш продукт стоит 100 рублей, а каждый лид вам обходится в 20 рублей – нет никаких гарантий того, что вы окупите расходы на рекламу.
Зачем нужно рассчитывать CPL
Стоимость лида необходимо рассчитывать для того, чтобы оценить эффективность рекламы в целом, а также каждого рекламного канала (или источника трафика) по отдельности. Это позволяет оптимизировать расходы и снижать затраты на рекламу, что в конечном итоге положительно сказывается на прибыли компании.
Рассмотрим это на конкретном примере: ваш товар стоит 1 000 рублей, а планируемый оборот составляет 100 000 рублей. В среднем, только 10% заявок (т.е. лидов) переходит в продажи. При этом вам выставили ограничение рекламного бюджета – не более 10% от суммы продаж.
Считаем:
- Количество продаж: 100 000 руб. / 1 000 руб. = 100 продаж
- Количество лидов: 100 / 0,1 = 1 000 лидов
- Расходы на рекламу: 100 000 * 0,1 = 10 000 руб.
Отсюда получается, что стоимость привлечения одного лида не должна превышать 10 рублей.
Теперь немного усложним пример. Предположим, что мы привлекали клиентов разными способами – например, через контекстную и таргетированную рекламу, рекламу у блогера и email-рассылки. В сумме мы привлекли 1 000 лидов, но разные каналы дали нам разное количество лидов, а именно:
- Контекстная реклама – 400 лидов.
- Таргетированная реклама – 300 лидов.
- Реклама у блогера – 200 лидов.
- Email-рассылки – 100 лидов.
Предположим для простоты расчетов, что на каждый канал привлечения лидов мы потратили одинаково – по 2 500 рублей. Итого получается:
- CPL контекстной рекламы: 2500 руб. / 400 лидов = 6,25 руб. за лид
- CPL таргетированной рекламы: 2500 руб. / 300 лидов = 8,3 руб. за лид
- CPL рекламы у блогера: 2500 руб. / 200 лидов = 12,5 руб. за лид
- CPL email-рассылки: 2500 руб. / 100 лидов = 25 руб. за лид
Как мы видим, дешевле всего обходится привлечение клиентов через контекстную и таргетированную рекламу. А от email-рассылок лучше отказаться – они увеличивают стоимость лида в 2,5 раза относительно запланированной. Но всё зависит от ниши компании. По данным Visitor Queue, рассылки, наоборот, очень даже выгодный вариант в B2B.
Если вы проводите в рамках одного направления, например, контекстной рекламы несколько кампаний, то для анализа эффективности каждой из них вам понадобится коллтрекинг. Это может существенно сократить расходы на маркетинг.
Как снизить стоимость лида и повысить их конверсию
Учитывая, что далеко не все лиды конвертируются в продажи, бизнес должен стремиться к тому, чтобы снизить стоимость каждого лида. Это можно сделать разными способами, например:
- Используйте ретаргетинг и ремаркетинг. Это работа с «теплыми» клиентами, которые уже посещали ваш сайт. Как было сказано выше, в таких случаях конверсия лида в клиента существенно выше
- Избавляйтесь от неэффективных рекламных каналов. Все просто: если цена за лид высокая – используйте другой рекламный канал (см. пример выше)
- Экспериментируйте с настройками рекламы. Пробуйте другие ключевые слова, настройки таргетинга и т.д. Возможно, вы попадете в гораздо более заинтересованных клиентов. Также можете экспериментировать с объявлениями и креативом.
- Улучшите качество сайта или лендинга. Большое количество отказов, нерелевантный контент и пр. повышают цену за лид.
