Целевая аудитория – что это
Целевая аудитория (ЦА) – это группа лиц, потенциально заинтересованных в покупке вашего продукта. Другими словами, это круг потребителей, на которых должен быть ориентирован бизнес. Согласитесь, нет никакого смысла тратить время и финансы на тех, кому ваш продукт не интересен.
Пример: вы занимаетесь производством (или продажей) дорогих автомобилей. Ваш продукт могут приобрести лица с высоким уровнем дохода, которым обладают преимущественно жители крупных городов. Как правило, это потребители в возрасте 30-45 лет. При этом мужчины активнее интересуются дорогими автомобилями, нежели женщины, поскольку это подчеркивает их статус. Таким образом, целевой аудиторией вашего бизнеса будут мужчины в возрасте 30-45 лет, проживающие в крупных городах.
Критерии, которые мы рассмотрели в примере выше, образуют портрет ЦА. Это пол, возраст, место жительства, уровень дохода, образование и так далее. То есть все, что позволяет выделить их общей массы людей конкретную группу лиц.
Зачем нужно знать свою целевую аудиторию:
- Создание и улучшение продукта. Любой продукт ориентирован на конкретных пользователей (возьмем те же автомобили – есть бюджетные марки, модели среднего ценового сегмента, люксовые автомобили и прочие), которые предъявляют к этому продукту определенные требования. Соответственно, чтобы создать такой продукт, нужно знать, кто его будет использовать. Также эта информация пригодится при улучшении продукта, создании новых линеек.
- Разработка стратегии продвижения. Какие рекламные форматы использовать, какие креативы лучше работают – все это зависит от того, на какую ЦА нацелено продвижение. Зная, кто ваш клиент, вы сможете позиционировать свой продукт с наиболее выгодной позиции.
- Коммуникация с клиентами. Характер общения между людьми зависит от их возраста, социального положения, увлечений. Это нужно учитывать и в рамках общения бизнеса с клиентами, поскольку это напрямую влияет на лояльность потребителей.
Виды целевых аудиторий
Есть различные классификации целевых аудиторий. Рассмотрим наиболее популярные:
1. По источнику принятия решения
- Основная – это лица, принимающие решение о покупке.
- Косвенная – это лица, не принимающие решение о покупке, но активно участвующие в процессе покупки (например, посредством оплаты продукта, его использования).
Рассмотрим на простом примере – детские игрушки. Основной целевой аудиторией выступают дети, поскольку игрушки создаются именно для них. Компании анализируют тренды (чтобы определить, что пользуется популярностью у детей), используют яркие цвета, необычную упаковку. Соответственно, дети и являются инициаторами покупки. Однако родители (косвенная аудитория) оплачивают эти покупки, поэтому предъявляют требования к качеству игрушек, их безопасности и так далее. Таким образом, компании не могут игнорировать их требования.
2. По интересам
- Широкая – это лица, интересующиеся каким-либо видом продукта.
- Узкая – это лица, интересующиеся конкретным брендом, компанией или продуктом.
Например, среди любителей алкогольной продукции (широкая аудитория) есть те, кто предпочитает коньяк, ликеры (узкая аудитория). Аналогично среди любителей ликеров (широкая аудитория) есть те, кто предпочитает конкретные виды или бренды (узкая аудитория).
3. По целевой группе
- В2С – это обычные покупатели (конечные потребители).
- В2В – это другие компании (бизнес).
Например, целевая аудитория В2С-сегмента покупает одежду, автомобили, услуги салонов красоты. Они являются конечными потребителями товаров или услуг, которые вы продаете. Целевая аудитория В2В-сегмента покупает промышленное оборудование, использует услуги IP-телефонии и так далее. С помощью товаров и услуг они производят свой продукт, который реализуют конечному потребителю.
В некоторых случаях целевая аудитория бизнеса может совпадать – например, у производителей стройматериалов. Их могут покупать как частные клиенты (для частного строительства, ремонта), так и строительные компании, занимающиеся застройкой.
4. По готовности к покупке
- Холодная – это потенциальные клиенты, не знакомые с вашей компанией, брендом или продуктом.
- Теплая - это потенциальные клиенты, знакомые с вашей компанией, но не готовые к покупке.
- Горячая – это потенциальные клиенты, готовые к покупке.
Холодная целевая аудитория имеет наибольшую численность. В нее входят все потенциальные клиенты, подходящие по критериям (возраст, пол и пр.). Поскольку эта группа клиентов ничего не знает о вас, продать им продукт очень сложно. Теплая целевая аудитория уже контактировала с вашим бизнесом каким-либо способом (например, видела рекламу, пользовалась услугами), поэтому ее численность намного ниже, а продать им продукт немного легче. Наконец, горячая целевая аудитория заинтересована в покупке, делает выбор между вами и конкурентами – продать им легче всего.
Сегментация целевой аудитории
Сегментация целевой аудитории представляет собой ее разделение на ряд групп, объединенных общими критериями. Это нужно для того, чтобы воздействовать на потенциальных клиентов более точечно, о чём мы ранее уже писали.
Например, в вашу ЦА могут входить как мужчины, так и женщины. Но эффективность одних и тех же инструментов воздействия на них будет отличаться. Поэтому необходимо разделить их на отдельно мужчин и отдельно женщин, а затем использовать соответствующие инструменты воздействия.
Рассмотрим основные критерии сегментации:
1. Личные данные потенциальных клиентов:
- Социально-демографические характеристики (пол, возраст, социальный статус).
- Географические критерии (место проживания, направления туризма).
- Экономические факторы (уровень дохода, платежеспособность, частота покупок, средний чек).
- Психографические критерии (характер, жизненные ценности, интересы).
2. Жизненный цикл клиента:
- Не знает о компании (бренде, продукте).
- Знает о компании, но не является ее клиентом.
- Является клиентом компании (совершит однократную покупку).
- Является постоянным клиентом компании (совершает регулярные покупки).
В зависимости от специфики и задач бизнеса можно выделять и другие критерии для сегментации. Например, частоту покупок у конкурентов, активность в социальных сетях и так далее.
Для сегментации ЦА можно использовать разнообразные методы – например, 5W, Трехуровневый метод и прочие. Сбор информации может осуществляться при помощи анкет, опросов, исследований маркетинговых агентств.
