Канал продаж – что это и чем отличается от канала продвижения
Канал продаж – это путь, по которому товары или услуги поступают к клиенту. В качестве альтернативы допускается использование термина «канал сбыта».
Рассмотрим на простом примере. Вы продаете свой товар через интернет-магазин, мобильное приложение розничную точку продаж (то есть покупатели могут забрать этот товар самостоятельно или заказать доставку), при этом привлекаете клиентов через наружную рекламу и контекстную рекламу. Каналы продаж здесь:
- Интернет-магазин.
- Мобильное приложение.
- Розничная точка продаж.
Именно они отвечают за реализацию товара. Наружная реклама и контекстная реклама не относятся к каналам продаж. Они предназначены для повышения узнаваемости продукта и лидогенерации, поэтому являются каналами продвижения. В этом и заключается их основное отличие от каналов продаж.
В некоторых случаях каналы продвижения и каналы продаж могут совпадать. Например, сайт. Если рассматривать его с точки зрения информационной страницы, на которой пользователь может найти информацию о продукте компании, условиях сотрудничества – это канал продвижения. Если пользователь может с его помощью совершить покупку, оплатить ее и оформить доставку – это канал продаж.
Основная функция канала продаж – реализация продукта компании. Вместе с ней можно выделить ряд второстепенных функций, например:
- Сбор данных.
- Сбор обратной связи.
- Организация хранения и доставки.
- Стимулирование продаж и прочее.
Виды каналов продаж
Есть несколько классификаций каналов продаж. Например, Игорь Манн, автор книги «Каналы продаж», выделяет более 15 видов каналов без какого-либо разделения, различные иностранные специалисты объединяют каналы продаж и маркетинга. Мы же приведем две наиболее популярные классификации:
- По праву продажи продукта.
- По инициации процесса купли-продажи.
По праву продажи продукта каналы могут быть:
- Прямые.
- Косвенные.
- Смешанные.
Прямой канал продаж – это канал, через который компания сама реализует свой товар или услугу. Это право сохраняется за ней и не делегируется третьим лицам. К прямому каналу продаж можно отнести свой интернет- или офлайн-магазин, call-центр и так далее. Кроме своего магазина, компания может использовать магазин на маркетплейсах, платформах ВКонтакте, Авито, Юла и других площадках.
Косвенный канал продаж – это канал, в котором право продажи продукта делегируется третьему лицу. Простыми словами, компания сама не реализует продукт – это делают другие. Например, дилер, дистрибьютор, розничная сеть магазинов и прочие.
Чуть более подробно остановимся на двух видах косвенных каналов продаж:
- Дилерский канал. Дистрибьютор закупает продукт у компании-изготовителя и в дальнейшем реализует его всеми доступными каналами.
- Партнерский канал. Партнер заключает с компанией-изготовителем соглашение, согласно которому привлекает клиентов и реализует им товар за определенное вознаграждение.
Смешанный канал продаж предполагает совмещение обоих предыдущих каналов. Отличный пример – хлебозавод. Он реализует свою продукцию как через собственные точки, так и через популярные магазины (например, «Магнит», «Пятерочка» и так далее).
По инициации процесса купли-продажи каналы продаж могут быть:
- Активные.
- Пассивные.
Активные каналы продаж – это каналы, в рамках которых компания сама инициирует процесс продажи. Иначе говоря, она сама выходит на потенциального клиента и предлагает ему свой продукт. Здесь выделяют следующие каналы:
- Прямые каналы продаж – продукт предлагается клиенту в рамках личных встреч. Чаще всего используется в В2В-сегменте.
- Телемаркетинг – продукт предлагается клиенту в рамках телефонного разговора. Чаще всего используется в банковской сфере, IT-провайдерами и пр. Представляет собой обычные холодные звонки, в некоторых случаях осуществляется с использованием голосовых роботов.
Пассивные каналы продаж – это каналы, в рамках которых клиент сам инициирует процесс покупки. Простыми словами, именно покупатель выходит на продавца, а не наоборот. Между пассивными каналами продаж и каналами продвижения (привлечения клиентов) можно провести много общего. Например, среди них выделяют:
- Сарафанное радио – покупка продукта по рекомендациям. Один из наиболее эффективных каналов, поскольку готовность клиента к покупке находится на максимальном уровне, а издержки равны нулю.
- Реклама – покупка продукта вследствие знакомства с ним через объявления, промо-ролики, визитки и так далее. Здесь выделяется офлайн- и онлайн-реклама.
- Розничные точки продаж – покупка продукта в офлайн-магазине, предлагающем продукты различных компаний.
Подключите номер 8800 от МТТ прямо сейчас Масштабируйте каналы продаж в нужный момент 
Как выбрать канал продаж
При выборе канала продаж нужно отталкиваться от следующих критериев:
- Продукт.
- Рыночная ситуация.
- Расходы и эффективность.
В первую очередь, необходимо понять специфику самого продукта. Например, в одних случаях сможете реализовать его через обычную розничную точку продаж, так как продукт прост в использовании, клиент видит выгоды и так далее. А в других – вам понадобятся прямые продажи с презентацией продукта и закрытием возражений.
Также необходимо оценивать рыночную обстановку. Например, состояние партнерской сети, присутствие дистрибьюторов в выбранном регионе и т.д. Здесь важно оценивать каналы продвижения конкурентов.
Наконец, вы должны понимать, во сколько вам обойдется тот или иной канал продвижения, а также оценить его потенциальную эффективность. В этом поможет анализ каналов продаж. Здесь нужны следующие данные:
- Цена реализации.
- Себестоимость.
- Расходы (управленческие, накладные и другие).
Для оценки используйте следующую формулу:
Доходы – это выручка, получаемая от реализации продукта через выбранный канал продаж за вычетом его себестоимости и расходов. В этом показателе не учитываются расходы на использование канала. Они могут представлять собой агентские отчисления и так далее.
После того, как выберете подходящие каналы продаж, понадобится управлять ими и отслеживать эффективность на основе реальных (а не прогнозных) данных. Здесь понадобится сквозная аналитика, оценка эффективности онлайн- и офлайн-рекламы (например, с помощью коллтрекинга) и пр.
