Компании регулярно тратят деньги на продвижение своих продуктов и услуг, но как понять, окупились ли средства? Для этого существует ROMI — показатель возврата на вложенные инвестиции в маркетинг. Он показывает, сколько прибыли приносит каждый рубль, израсходованный на рекламные активности.
В этом материале вы получите представление о ROMI, узнаете, как его применять и почему он так необходим.
Что такое ROMI
Return on Marketing Investment оценивает в процентном выражении, насколько выгодными были затраты на маркетинг. Показатель помогает понять, какое количество денег вернулось в виде продаж с каждого вложенного рубля. По сути, это способ измерить эффективность маркетинга с точки зрения финансов.
Отличие ROMI от ROI
Показатели тесно связаны между собой. Разница в том, что ROI (Return on Investment) оценивает общую доходность всех инвестиций, а ROMI фокусируется только на маркетинговых затратах. Поэтому показатель даёт более глубокий анализ того, как именно они влияют на доход компании, — это особенно важно при принятии решений о распределении бюджета на маркетинг.
Зачем считать ROMI
При ограниченном бюджете и высокой конкуренции компании должны чётко понимать, на какие маркетинговые активности лучше тратить деньги. ROMI — ключевой инструмент оценки эффективности вложений, который помогает компаниям видеть реальные результаты.
Измерение окупаемости
Основное назначение показателя ROMI — измерить окупаемость маркетинговых затрат. Это позволяет точно понять, какие из действий приносят прибыль, а какие — нет.
Однако высокий ROMI не всегда означает лучший бизнес-результат. Бывает, что одна кампания с относительно низким ROMI может приносить больше прибыли из-за высокого объёма продаж и широкого охвата, чем другая — с высоким ROMI и небольшими продажами.
Гибкость
Зная ROMI, бизнес быстрее адаптируется к изменениям. Например, если какая-то кампания не приносит ожидаемых результатов, можно оперативно внести в неё изменения или переключиться на другой подход.
Инвестиции в лучшее
Если вы понимаете, какой канал или тип кампании приносит наибольшую прибыль, можно уверенно увеличивать вложения в этот сегмент или способ продвижения, получая максимальный доход.
Допустим, организация планирует запуск нового маркетингового комплекса для продвижения продукта. У неё есть выбор между несколькими стратегиями: вложить средства в онлайн-рекламу, провести PR-кампанию или сфокусироваться на прямых продажах через телефонные звонки. С помощью исторических данных ROMI бизнес может оценить результаты предыдущих способов продвижения и выбрать вариант, который с наибольшей вероятностью принесёт наилучший результат.
Кроме того, ROMI помогает избежать типичных ошибок, связанных с избыточными расходами на неэффективные инструменты. Если по итогам расчёта ROMI выясняется, что определённый канал или подход не приносит достаточного возврата, то это сигнал к пересмотру стратегии маркетинга.
Как рассчитать ROMI
Это простой, но важный процесс. Он начинается со сбора данных о прибыли и затратах на маркетинг, а затем используют следующую формулу:
Чистая прибыль, полученная от маркетинговой кампании, — это выручка за вычетом всех связанных с производством и продажей товара или услуги расходов.
Чтобы лучше понять, давайте рассмотрим пример.
Пример
Предположим, фирма провела маркетинговую кампанию стоимостью 100 000 рублей. В результате было продано товаров на 300 000 рублей — это выручка.
Но у бизнеса есть и другие расходы, связанные с производством и продажей этих товаров. Давайте учтём дополнительные затраты:
- Себестоимость проданных товаров (материалы, производство) — 150 000 рублей.
- Операционные расходы (доставка, упаковка) — 20 000 рублей.
Для расчёта ROMI сначала вычислим чистую прибыль от продаж, которая будет учитывать вышеперечисленные расходы, кроме затрат на маркетинг:
Чистая прибыль = Выручка − Себестоимость товаров − Операционные расходы
Чистая прибыль = 300 000 рублей − 150 000 рублей − 20 000 рублей = 130 000 рублей
Теперь посчитаем ROMI, используя чистую прибыль и затраты на маркетинг:
В итоге маркетинговая кампания принесла 30 копеек (30%) прибыли на каждый вложенный в маркетинг 1 рубль. Иными словами, она была рентабельной и оправдала себя, хоть и с небольшим запасом.
Ключевые факторы, влияющие на ROMI
При запуске маркетинговой кампании множество факторов влияют на будущую прибыль: каналы, аудитория, которой адресовано ваше сообщение, насколько оно выделяется среди конкурентов, время, сезон и другие показатели. Рассмотрим некоторые из них.
Маркетинговые каналы
У каждого канала разная стоимость и эффективность. Размещайтесь там, где вероятнее всего находится целевая аудитория вашего продукта.
Пример
Магазин вложил 50 000 рублей в рекламу ВК и получил 150 000 рублей: ROMI — 200%. Та же сумма, вложенная в наружную рекламу, принесла лишь 75 000 рублей: значит, ROMI — 50%.
Целевая аудитория
Чем лучше вы знаете своих потенциальных покупателей, тем эффективнее будет ваше сообщение. Сегментация аудитории позволяет адаптировать маркетинг под разные группы потребителей, что увеличивает вероятность успеха.
Пример
Компания, продающая спортивные товары, сегментировала аудиторию на бегунов, любителей фитнеса и велосипедистов. Для каждой группы создали отдельные сообщения, что в итоге привело к повышению ROMI на 20–30% в каждой категории, хотя товары остались прежними.
Конкурентная среда
При высокой конкуренции приходится тратить больше на привлечение клиентов, и это снижает рентабельность.
Пример
В период распродаж многие компании снижают цены и активно рекламируются. Один из брендов смог выделиться на фоне конкурентов и увеличил ROMI до 180%, перетянув внимание на себя.
Оптимизация и тестирование
A/B-тестирование помогает выявить, какие элементы кампании работают лучше и в целом ощутимо повышают будущие результаты.
Пример
Компания протестировала два лендинга и выяснила, что страница с акцентом на скидку привлекла больше клиентов. Это позволило повысить ROMI до 220%.
Теперь раздел написан проще, с акцентом на конкретные факторы и примеры, без лишних слов и сложных объяснений.
Ошибки в расчётах и интерпретации ROMI
При оценке легко допустить ошибки, которые исказят результаты и приведут к ложным выводам. Однако точность расчётов и их регулярная проверка помогут в оптимизации ROMI.
Рассмотрим несколько распространённых ошибок и советы, как их избежать.
Неправильное определение дохода
Одна из самых частых ошибок — это неправильное определение дохода, полученного от маркетинговой кампании: когда учитывается вся выручка за её период, включая доходы от других активностей, что завышает ROMI.
Также неточности возникают при учёте отсроченного дохода, не связанного напрямую с текущей кампанией, и при включении косвенных эффектов, таких как рост узнаваемости бренда или числа подписчиков, которые сложно точно измерить.
Игнорирование всех затрат
Часто в расчёт включают только прямые расходы на рекламу, но забывают про косвенные затраты: оплату работы сотрудников, создание контента или техническую поддержку.
Например, учитывают только расходы на размещение рекламы, игнорируя затраты на создание контента и оплату работы дизайнеров. В таком случае ROMI кажется выше, чем он есть на самом деле.
Сравнение кампаний без учёта их особенностей
Например, кампания по привлечению новых клиентов может иметь более низкий ROMI, но принести больше долгосрочных выгод по сравнению с комплексом мер по удержанию текущей аудитории.
Лучшие практики по повышению ROMI
Для успеха недостаточно полагаться на интуицию. Если вы хотите узнать, как извлечь максимум из своих маркетинговых усилий, обратите внимание на практики, проверенные временем. Рассмотрим основные.
Тщательная сегментация аудитории
Сегментация помогает разделить целевую аудиторию на группы с разными интересами и потребностями. Это позволяет создать персонализированные предложения, которые лучше конвертируются в продажи.
Оптимизация маркетинговых каналов
Постоянная аналитика эффективности рекламных каналов и фокус на них помогут сократить ненужные расходы и направить бюджет на лучшие каналы.
Постоянное A/B-тестирование
Никогда не завершайте тестирование. Проверяйте всё: разные версии рекламных сообщений, заголовков, текстов, креативов, целевых страниц и предложений. Так вы найдёте самые эффективные решения.
Инвестирование в качественный контент
Привлекательные, информативные и полезные материалы увеличивают вовлечённость аудитории. Хороший контент выделяет вас на фоне конкурентов.
Фокус на долгосрочных отношениях с клиентами
Работа над удержанием аудитории может привести к более высокому ROMI в будущем. Лояльные потребители часто совершают повторные покупки и рекомендуют ваш бренд другим, что снижает затраты на привлечение новых клиентов.
Заключение
В качестве выводов и рекомендаций можно сказать одно: ROMI не просто измеряет результаты, а управляет ими, делая маркетинговые вложения более предсказуемыми и прибыльными.
Это ориентир, который помогает видеть, на что действительно стоит тратить усилия и деньги. Применение ROMI в повседневной практике позволяет избежать случайных решений и сосредоточиться на том, что работает.
Однако, несмотря на постоянные A/B-тестирования и анализ, креативность в маркетинге остаётся важным творческим фактором успеха, который может значительно усилить результаты ваших кампаний.
