RFM-анализ — это маркетинговый инструмент, который используется для выявления клиентов, приносящих компании больше всего денег. С его помощью можно понять, на каких сегментах потребителей стоит сосредоточить усилия по продвижению, и более эффективно формировать коммуникационные стратегии. Давайте подробнее рассмотрим, что такое RFM-анализ и как применять его на практике.
Как расшифровывается RFM
Аббревиатура RFM означает:
- Recency — давность покупки. Время с момента последней сделки важно для понимания, насколько хорошо клиент помнит о компании. Вероятность прочтения рекламного письма выше, если покупка была совершена недавно.
- Frequency — частота. Знать общее число сделок с одним покупателем в течение исследуемого промежутка времени нужно, чтобы оценить объем коммуникаций, к которому готов покупатель. Тем, кто покупает чаще, можно отправлять предложения регулярно.
- Monetary — деньги. Сумма, вырученная от сделок с покупателем за все время сотрудничества, показывает потенциал для развития отношений. Если один заказчик приносит вам больше прибыли, чем несколько других, имеет смысл сосредоточить усилия на нем.
Для чего нужен RFM-анализ
RFM-анализ в маркетинге применяется для сегментации клиентской базы по частоте совершения сделок и сумме, которую компания выручает от заказчика. Такое деление позволяет эффективнее взаимодействовать с покупателями.
RFM-сегментация позволяет получить данные, нужные как маркетологам, так и отделу продаж. Маркетингу они позволят более точно настраивать таргетированную рекламу, проводить почтовые рассылки или автоматические обзвоны. А менеджеры продаж смогут сформировать стратегию общения с каждой группой потребителей, учитывая особенности их поведения. Например, для обслуживания наиболее выгодных покупателей можно внедрить систему аккаунт-менеджмента — закрепления за заказчиком персонального менеджера. А покупателям, которые давно не делали заказы, можно напомнить о себе, отправив актуальное предложение по e-mail.
Как проводить анализ
Как сделать RFM-анализ? Для этого нужно выгрузить необходимые данные из используемой вами учетной системы — CRM, 1С или другой базы, где хранится история взаимодействий.
Для работы подойдет выгрузка информации в Excel, Google Sheets или другой табличный редактор, который поддерживает функцию создания сводных таблиц и сортировки данных.
В таблице для работы должны быть следующие столбцы:
- идентификатор клиента;
- дата последней покупки;
- сумма покупок;
- общее количество покупок;
- recency;
- frequency;
- monetary.
После создания таблицы можно приступать к RFM-сегментации. На основе данных о покупках в каждый из последних трех столбцов нужно внести оценку от 1 до 3:
| Recency | Frequency | Monetary | |
| 1 | Недавние | Частые | Высокий чек |
| 2 | Спящие | Редкие | Средний чек |
| 3 | Давние | Разовые | Низкий чек |
Критерии, по которым потребителей относят к той или иной группе, зависят от специфики бизнеса. Например, при продаже бытовой техники к недавним можно отнести клиентов, совершивших покупку полгода назад, а для доставки готовой еды — не более двух недель.
Таким образом мы получим 27 категорий клиентов — RFM-сегментов. При необходимости некоторые из них можно объединить, а некоторые — и вовсе исключить из маркетинговых активностей.
Данные можно анализировать как за все время работы компании, так и за период (например, за год). Отслеживать показатели лучше всего в динамике. Если часть постоянных клиентов ушла в спящий сегмент, нужно выяснить, в чем причина, и разработать стратегию для их возвращения.
Построение стратегий на основе RFM-анализа клиентов
Полученные данные можно применять для определения коммуникационной стратегии. Мы не будем писать об особенностях взаимодействия с каждой из групп. Набор конкретных действий слишком зависит от специфики отдельного бизнеса. Однако есть базовые правила, которые помогут маркетологам и специалистам по продажам увеличить прибыль компании.
Развивайте клиентов, приносящих прибыль
Выделив группу потребителей, приносящих максимум прибыли, можно сосредоточить усилия на развитии отношений с ними. Компания может сформировать специальные предложения, выделить персональных менеджеров, разработать пакет дополнительных услуг. Для выделения ключевых клиентов можно применять принцип Парето: самыми важными для компании будут 20% заказчиков, приносящих 80% прибыли.
Откажитесь от работы с невыгодными клиентами
В результате изучения данных может оказаться, что часть заказчиков невыгодна компании. Например, это те, кто часто заказывает товар на маленькую сумму. Посчитав unit-экономику, от обслуживания таких клиентов отказываются либо (если первое не вписывается в общую стратегию компании) сводят к минимуму расходы на привлечение аналогичных покупателей.
Таргетируйте коммуникации
Полученные данные можно использовать при планировании рекламной кампании в интернете. Например, для клиентов с низкой активностью стоит запустить реактивационную цепочку рассылок или предложить промокод на скидку. А для тех, кто совершает дорогие покупки со средней частотой, можно разработать программу лояльности или устроить закрытую распродажу.
Удерживайте перспективных новичков
Заказчики, которые пришли к вам недавно, но уже совершили несколько покупок с высоким чеком, обладают большим потенциалом. Сосредоточьте на них усилия: предложите дополнительные товары и услуги, организуйте мероприятие, добавьте подарок к заказу.
Активизируйте спящих клиентов
Отдельно нужно придумать стратегию работы с заказчиками, которые давно не делали заказов — особенно с теми, кто раньше был частым покупателем. Нужно выяснить, почему они прекратили сотрудничество с компанией. Это позволит избежать подобных ситуаций в будущем.
Формируйте лояльность
Отслеживая изменения показателей в динамике, можно вовремя заметить снижение лояльности клиентов. Если в предыдущем периоде заказы размещались чаще и на большую сумму, чем в текущем, стоит проанализировать ситуацию и понять, что к этому привело.
Работайте над увеличением LTV
RFM-анализ клиентской базы помогает выявить частых покупателей с высоким чеком. Им можно предложить специальные условия, бонусные программы, сопутствующие товары и услуги. Все это позволяет увеличить LTV и полученную от клиента прибыль.
Как часто нужно проводить анализ
Частота проведения анализа зависит от специфики бизнеса. Если в среднем клиенты совершают у вас покупки раз в шесть месяцев, то нет смысла проводить анализ чаще раза в полтора года. Для предприятий с коротким циклом сделки можно исследовать данные чаще — вплоть до ежеквартальной или ежемесячной аналитики.
Для некоторых бизнесов этот инструмент не подходит. Если вы продаете товары, которые приобретаются всего несколько раз в жизни (недвижимость, автомобили, детские кроватки), лучше использовать другие методы. Не удастся получить релевантные данные и в том случае, если у вас небольшая клиентская база — меньше 1000 постоянных заказчиков.
Плюсы и минусы RFM-анализа
Как и любой другой инструмент, RFM-анализ не универсален. Перед тем, как тратить ресурсы на его проведение, нужно понять, подходит ли он для вашего бизнеса. У него есть свои плюсы и минусы.
Плюсы:
- Персонализация коммуникаций. Вы сможете выстраивать общение с каждой группой заказчиков в подходящей тональности с учетом их потребностей и задач бизнеса.
- Более эффективное использование рекламного бюджета. Анализ позволяет исключить из продвижения сегменты, которые вряд ли принесут компании прибыль.
- Увеличение скорости принятия управленческих решений. Инструмент довольно простой: даже состоящую из десятков тысяч строк базу можно быстро разбить по категориям. Это дает возможность принимать решения быстрее.
Минусы:
- Подходит не для всех видов бизнеса. Если вы продаете товары и услуги, которые приобретаются редко, инструмент не даст полезной информации.
- Нельзя использовать для прогнозов будущего. RFM-анализ позволяет систематизировать данные. На их основе можно принимать решения, однако конечная эффективность будет зависеть от качества реализации стратегии.
Заключение
С помощью сегментации клиентов по RFM выделяют группы покупателей, с которыми выстраиваются разные коммуникационные стратегии.
Анализ позволяет выделить 27 категорий покупателей в зависимости от того, как часто они делали покупки, как давно была последняя сделка и какова общая сумма чека. В результате отделы маркетинга и продаж смогут выстроить более эффективную систему отношений с покупателями. С частью заказчиков нужно будет работать над развитием отношений, часть — постараться вернуть, а от обслуживания ряда заказчиков рентабельнее отказаться.
Регулярное проведение аналитических исследований помогает более рационально использовать рекламные ресурсы, вовремя замечать сложности и увеличивать выручку компании.
Как выше уже было сказано для проведения RFM-анализа необходимы статистические данные, в том числе из CRM-систем. МТТ оказывает услуги внедрения и настройки CRM-систем, в том числе и самых популярных на рынке amoCRM и Bitrix24.
