Акции для привлечения клиентов – что это
Маркетинговые (рекламные) акции – это комплекс мер, направленных на привлечение внимания потенциальных клиентов для достижения различных целей. К этим целям могут относиться:
- Вывод нового продукта на рынок.
- Расширение клиентской базы.
- Повышение лояльности клиентов.
- Увеличение объема продаж.
- Продвижение сезонных предложений.
- Информирование о различных предложениях компании и так далее.
- Сбыт плохо продающихся товаров (неликвид).
Нетрудно заметить, что акции могут сопровождать продукт на всех стадиях его жизненного цикла, а именно:
1. Выход на рынок
На этом этапе важно привлечь внимание потенциальных клиентов и выделиться на фоне конкурентов, чтобы охватить как можно большую долю рынка. Необходимо донести информацию о продукте до потребителя, сформировать узнаваемость бренда и увеличить долю тех, кто успел попробовать продукт.
2. Рост
После успешного запуска продукта и первых продаж основной задачей компании является увеличение охвата рынка. Акции должны сокращать интервал между покупками и увеличивать их частоту. Здесь важно сформировать имиджевые характеристики и начать привлекать новых клиентов.
3. Зрелость
Когда компания завоевала определенную долю рынка, ее цель – закрепиться здесь. На этом этапе важно стимулировать продажи и повышать средний чек. Именно здесь формируется лояльность клиентов и их приверженность бренду.
4. Спад
Это завершающий этап жизненного цикла любого продукта, из которого необходимо «выжать» как можно больше – поддержать стабильность и удержать лояльных клиентов. На этом этапе можно задуматься о ребрендинге и освоении новых рынков.
Таким образом, специалисты компании определяют проблему, которую необходимо решить (например, избавиться от избытка товаров на складе, старой коллекции одежды), ставят конкретную цель, планируют акцию, проводят ее и оценивают результаты. Как правило, они имеют краткосрочный характер – они длятся не больше нескольких месяцев.
Плюсы и минусы акций
Несмотря на то, что акции позволяют привлечь внимание потенциальных клиентов и стимулировать быстрый рост продаж, они имеют ряд недостатков. Например:
- Уменьшение прибыли. Любая акция независимо от ее вида несет ряд издержек – особенно, когда речь касается акций, связанных со снижением цены товара (например, скидки). Если кампания была проведена неэффективно, она и вовсе принесет убытки
- Снижение спроса. Большинство акций имеет краткосрочный эффект. В период их проведения спрос на продукцию компании повышается, но после окончания он либо возвращается к прежнему уровню, либо снижается еще сильнее
- Потеря ценности продукта. Регулярное проведение акций может привести к тому, что продукт потеряет свою ценность для потребителя – он будет покупать его только в том случае, если компания предложит выгодные условия
- Снижение доли платежеспособной аудитории. Акция может отпугнуть платежеспособных клиентов, готовых платить за решение своей проблемы
- Репутационные риски. Обычно характерно для компаний премиум-сегмента – рекламные акции делают продукт более доступным, превращая его из эксклюзивного в «масс-маркет».
Виды акций и примеры
Существует множество видов акций. Мы рассмотрим наиболее популярные виды и примеры акций для привлечения клиентов:
1. Скидка
Снижение цены товара на фиксированную сумму или процент. Позволяет повысить продажи и избавиться от некоторых товаров. При неграмотном распределении ресурсов и планировании могут существенно снизить доходы компании. Скидки часто применяются для сезонных продуктов, а также товаров и услуг, зависящих от спроса (брак, неликвид и пр.). Для снижения негативных последствий могут привязываться к минимальной сумме покупки или определенным датам – например, праздники, крупные международные распродажи («Черная пятница») и т.д.
Пример: оператор МТТ предлагает скидку на услуги IP-телефонии. Клиент должен выбрать один из тарифов, пополнить баланс – и в течение ближайших 3 месяцев сможет пользоваться пакетом услуг за половину стоимости.
2. Подарок за покупку
Дополнительный товар или услуга при покупке товара. Позволяет повысить лояльность и продемонстрировать клиенту другой продукт. Для снижения негативных последствий (например, перерасход средств) вы можете потребовать выполнения определенных условий – покупки конкретных товаров, определенного количества товаров, покупки на определенную сумму и т.д.
Пример: аптека Ригла предлагает клиентам подарок при покупке 2-х средств бренда Lirene.
3. Программа лояльности
Система вознаграждений и привилегий для постоянных клиентов. Позволяет повысить лояльность постоянных покупателей и привлечь новых. Виды и примеры программ лояльности мы рассматривали в другой статье.
Пример: карта лояльности магазина «Лента», позволяющая получать скидку 5% на покупку любых товаров, скидку до 70% на покупку определенных товаров, а также кэшбек и пр.
4. Конкурс
Инструмент для стимулирования покупателей, в рамках которого между ними разыгрывается какой-либо приз. Позволяет повысить узнаваемость бренда и увеличить продажи. Может проводиться онлайн или офлайн.
Пример: акция Alpen Gold, в рамках которой клиенты должны покупать продукцию бренда, регистрировать коды и участвовать в розыгрыше призов.
5. Тестирование/дегустация
Возможность бесплатного использования продукта в течение пробного периода, тестирование, дегустация и т.д. Позволяет клиенту бесплатно узнать продукт компании получше и принять решение о покупке.
Пример: провайдер МТТ предлагает тестирование кейсов голосового робота VoiceBox, в рамках которого можете оценить работу продукта компании.
Как придумать и составить акцию
При составлении акции необходимо отталкиваться от специфики бизнеса, особенностей продукта и целевой аудитории. Согласитесь, акция «1+1» при покупке свадебных платьев будет неуместна. При анализе целевой аудитории проведите сегментацию. Она позволит узнать, кто ваш клиент, каким доходом располагает, чем интересуется, на что обращает внимание при выборе продукта, что ценит и так далее.
После этого проанализируйте конкурентов и смежные отрасли. Стоит определить используемые ими акции и оценить их эффективность. Посчитайте примерную эффективность каждой акции, которую вы можете запустить. На основе полученных результатов выберите конкретные акции и проработайте их с учетом особенностей продукта и целевой аудитории.
