При построении стратегии продвижения нужно учитывать особенности рынка, на котором работает компания. Продажа товаров и услуг для бизнеса существенно отличается от работы с частными лицами. Как продвигать B2B-компании? Стоит учесть тонкости этой сферы.
Особенности рынка B2B
На рынке B2B компании продают товары и услуги другим организациям. Если в сфере B2C конечные потребители — физические лица, то на B2B-рынке клиенты — компании. Они более рационально подходят к покупке, тщательно анализируют предложения, сравнивают цены и условия.
Решения о заключении сделки на B2B рынке принимаются достаточно долго. Это связано с тем, что лица, принимающие решения (часто используется сокращение ЛПР), могут иметь разные приоритеты. В обсуждениях могут участвовать специалисты разных подразделений. Например, новый инструмент аналитики будет использовать маркетолог, бюджет определяет финансист, а конечное решение о внедрении принимает генеральный директор. Работа продавца в такой ситуации должна учитывать интересы всех заинтересованных людей.
Еще один важный фактор — преобладание крупных сделок. Зачастую компании закупают большие объемы товаров или услуг. Это позволяет им получать скидки и другие бонусы от поставщиков. Компании-поставщики должны быть готовы к особенностям работы с крупными клиентами.
Следствие этого — более высокая конкуренция на B2B-рынке. Чтобы привлечь и удержать клиентов, компании предлагают скидки, разрабатывают уникальные продукты и услуги, улучшают качество обслуживания.
Во многих отраслях важную роль играет личный контакт между менеджером компании и покупателем. Это увеличивает важность развития взаимоотношений с клиентом, а также роста экспертности менеджеров по работе с клиентами. При этом необходимо уделять внимание лояльности, чтобы, если менеджер сменит место работы, клиент не ушел вместе с ним.
Особенности B2B рынка нужно учитывать при разработке стратегии продвижения и продаж. Нужно хорошо понимать, как работает рынок, какие факторы влияют на принятие решений о покупке, и как можно выделиться среди конкурентов.
Основные каналы продвижения
B2B-продвижение использует разные каналы коммуникации. Их можно разделить на две большие группы.
Офлайн-каналы
К офлайн-каналам относятся все способы коммуникации с клиентом вне интернета:
- Реклама в СМИ. Размещение рекламных баннеров или заказных материалов в средствах массовой информации — дорогой, но эффектный способ рекламы. При работе с бизнесом лучше ориентироваться на профильные издания. Например, статью о компании, оказывающей услуги по ремонту медицинской техники, стоит разместить в журнале для главных врачей.
- Отраслевые мероприятия. Участие в выставках, конференциях, круглых столах и митапах решает сразу несколько задач. На них можно познакомиться с новостями индустрии, обзавестись полезными знакомствами и рассказать о своей компании. Хорошо работают выступления — они формируют имидж специалистов компании как экспертов в своей отрасли.
- Обзвон клиентов. Этот инструмент применяется как в сегменте B2C, так и на рынке B2B. Правильно составленные сценарии обзвонов помогут пробудить спящую базу или привлечь новых заказчиков. Сделать канал более эффективным поможет автоматизация — например, использование голосового помощника VoiceBox от MTT.
- BTL-продвижение. Сюда относят все нестандартные способы продвижения: промоакции, организацию экскурсий, спецпредложения, создание и распространение сувенирной продукции. Этот инструмент требует больших затрат, однако позволяет выделиться среди конкурентов и запомниться потребителям. Например, необычный подарок будет напоминать о вашей компании в течение долгого времени.
Онлайн-каналы
Основная особенность продвижения в интернете — возможность четко выделить нужную аудиторию и продвигаться с учетом ее интересов.
- Продвижение сайта. Сайт компании — главное ее представительство в интернете. В зависимости от задач бизнеса это может быть одностраничник или большой интернет-магазин. Главное — сайт должен быть удобным в использовании и представлять продукцию в наиболее выгодном свете. Кроме того, важно обеспечить релевантный трафик, чтобы на сайт заходили потенциальные клиенты. Если вы продаете цветы оптом, нужно настраивать поисковый трафик так, чтобы отсечь посетителей, которые хотят заказать один букет с доставкой. Продвижение сайта B2B-компании стоит доверить подрядчикам, которые глубоко вникают в особенности рынка.
- Таргетированная реклама. Показывая рекламу людям, которые интересовались вашими товарами и услугами, можно экономить средства на продвижение. При правильно настроенном таргете не придется платить за обращение к людям, которые никогда не станут клиентами.
- E-mail рассылки. Отправляя полезную и интересную информацию людям, которые подписались на рассылку, компания напоминает о себе, формирует лояльность и увеличивает продажи. Для разных категорий пользователей вы можете создавать цепочки писем, которые сподвигнут к покупке именно их. Для этого можно использовать сервис рассылки от МТТ, который создаст по шаблону письмо, подходящее конкретному заказчику.
- SMM. Социальные сети применяют не только для работы с физическими лицами. Лица, принимающие решение о заключении сделок, точно так же используют соцсети для поиска информации. Красиво оформленные сообщества с актуальной информацией и контактными данными — еще одной точкой соприкосновения с клиентами. Кроме того, социальные сети эффективны при поиске персонала. Отдельно нужно упомянуть о LinkedIn: эта площадка специально создана для нетворкинга, поиска партнеров и увеличения узнаваемости компании. Особенно внимательно к ней стоит отнестись, если вы работаете на международном рынке.
- Размещение информации на отраслевых порталах. Этот инструмент схож с рекламой в СМИ. Основное отличие — возможность более точно отслеживать эффективность таких размещений. В статью или рекламный баннер можно «зашить» UTM-метку. Этот код помогает системе аналитики учитывать каждый переход по ссылке и каждое ключевое действие (заказ, отправку формы обратной связи).
Инструменты для работы на B2B-рынке
Многие инструменты, применяемые на рынке B2B, используются и в других сегментах — B2C, B2G. Однако важно адаптировать их к специфике бизнеса. В некоторых случаях различия между подходами в разных нишах могут быть значительными. К примеру, стратегии компании, оказывающей услуги малому бизнесу, не подойдут для подрядчика крупных корпораций.
Customer journey map
Customer journey map (часто используется сокращение CJM) — это карта пути покупателя. Она представляет собой визуализацию взаимодействия потребителя с продуктом или услугой на всех этапах — от возникновения потребности до прекращения работы. Если у компании несколько типов заказчиков, CJM составляется для каждого.
Чтобы составить CJM, нужно привлечь специалистов из разных отделов: маркетологов, менеджеров продаж, управленцев. Для лучшего понимания образа мыслей заказчиков можно провести несколько глубинных интервью. В такой беседе можно получить много информации о взгляде потребителя на бизнес. Такие данные помогут усовершенствовать многие направления работы: как продуктовые, так и связанные с продвижением.
Аватар пользователя
Изучив целевую аудиторию, нужно создать аватар пользователя — обобщенный портрет лица, принимающего решение. Он позволяет выстраивать диалог более продуктивно. Продумайте, сколько вашему заказчику лет, какое у него образование, как проходит его обычный рабочий день, из каких источников он получает свежую информацию.
Презентационные материалы
На основе составленного аватара пользователя можно разрабатывать материалы, которые помогут менеджерам продаж работать с клиентами — презентации, рекламные ролики, интерактивные формы. Нужно знать, как работает интересующее вас ЛПР работает, и понимать его коммерческие интересы. Если вы собираетесь убедить одобрить сделку старшего инженера, который редко появляется в офисе, не стоит отправлять ему красочные буклеты или огромную презентацию. Лучше четко описать технические характеристики вашего товара в письме. А для руководителя можно подготовить слайды, которые покажут выгоду от внедрения продукта.
Реклама и PR
Как говорилось выше, рекламу для работы в сегменте B2B нужно размещать на подходящих для этого ресурсах. Выпуск ролика о преимуществах строительной техники конкретного производителя на развлекательном радио вряд ли даст эффект: возможно, целевая аудитория его вообще не услышит. Лучше дать рекламу в профильном каталоге или журнале.
Хороший результат может принести использование инструментов пиара. Установив доверительные отношения с журналистами отраслевых изданий, можно размещать инфоповоды или выступать в качестве экспертов, комментируя новости. Это повысит узнаваемость компании.
Развитие личного бренда
Эта тенденция появилась относительно недавно, но уже активно используется во многих сферах бизнеса. Этот инструмент подразумевает активное участие руководителя компании или ключевого специалиста в жизни профессионального сообщества. Он может вести личный блог с полезной для клиентов информацией, писать статьи или выступать на конференциях. Став публичным лицом, человек сможет продвигать интересы компании благодаря экспертному авторитету.
Конкурентный анализ
Этот момент не относится напрямую к продвижению, но предпринимателю важно регулярно отслеживать, как конкуренты общаются с вашей аудиторией. Так можно вовремя отслеживать меняющиеся рыночные тренды, и вовремя вводить новые товары и услуги. Кроме того, анализ нужен для того, чтобы отстроиться от конкурентов — выделить и подсветить в коммуникациях преимущества своего бренда.
Оценка эффективности
Применяя тот или иной инструмент для продвижения на рынке B2B, важно понимать, насколько он эффективен. Для этого нужно отслеживать, откуда к вам приходят клиенты, и вести статистику.
Отслеживая эффективность каждого канала, можно более рационально распределять рекламные бюджеты и увеличивать ROI — доход, полученный компанией от каждого рубля, вложенного в продвижение B2B.
