Что такое портрет клиента
Портрет клиента – это собирательный образ потенциального покупателя, включающий в себя различные характеристики:
- Демографические (пол, возраст, национальность, религия).
- Географические (место жительства, климат).
- Социально-экономические (доход, образование, уровень жизни).
- Психографические (интересы, ценности, привычки).
- Поведенческие (уровень покупательской активности, средний чек).
На первый взгляд, в портрете клиента нет никаких отличий от описания целевой аудитории – ведь здесь используются те же самые критерии. Однако целевая аудитория представляет собой целый сегмент потенциальных клиентов, поэтому в ее описании многие критерии указываются в диапазоне (например, возраст от 20 до 25 лет). Портрет клиента, в свою очередь, это образ конкретного потребителя из этого сегмента целевой аудитории.
Пример портрета
Чтобы проще это понять, рассмотрим портрет потенциального клиента салона красоты. Это женщина 30 лет, имеет двух детей, проживает в Москве и работает в офисе менеджером по продажам (доход – 60 000 рублей в месяц). Главной ценностью в ее жизни является семья, но при этом она любит оставаться женственной и ухоженной. Любит, когда уважают ее время и мнение, а также требовательна к другим. Активно интересуется сферой красоты в социальных сетях, посещает женские форумы (в частности, для молодых мам). Готова тратить на уходовые процедуры – маникюр, педикюр и стрижку волос – до 10 000 рублей в месяц. При этом хочет получать качественную услугу. При выборе мастера доверяет советам коллег и подруг. Из-за наличия офисной работы и семьи имеет сложности с планированием личного времени, поэтому готова посещать салоны красоты только по выходным или в вечернее время.
Зачем составлять портрет клиента
Составление портрета клиента преследует примерно те же цели, что и анализ целевой аудитории. Например:
- Поиск новых клиентов. Если у вас сформирован образ потенциального покупателя, вы знаете – кого, где и как искать.
- Определение заинтересованных потребителей. Сравнивая портрет клиента и потенциального потребителя, вы сможете определить, насколько он может быть заинтересован в вашем продукте. Соответственно, это позволит сегментировать аудиторию на потенциальных клиентов и просто заинтересованных лиц. А это, в свою очередь, позволит расставить приоритеты и подобрать соответствующий продукт, стратегию продвижения.
- Выбор каналов продвижения и маркетинговых инструментов. Портрет клиента включает в себя максимум информации о потенциальном потребителе (например, его основные интересы, страхи, ожидания). Это позволяет подобрать подходящие инструменты продвижения, разработать креативы и многое другое.
- Персонализация. Если вы точно знаете интересы конкретного покупателя, то сможете сделать ему персонализированное предложение, которое будет закрывать все его потребности.
Как составить портрет клиента
Составление портрета клиента начинается со сбора информации. Рассмотрим основные способы:
1. Анализ собственной базы данных
Речь идет об информации, которой вы можете располагать в настоящий момент. Вы можете найти ее в следующих источниках:
- CRM. Система хранит общую информацию, полученную от клиента – например, пол, возраст.
- Социальные сети. Список подписчиков (например, из сообщества ВКонтакте) позволит получить всю информацию из профиля клиента – его пол, возраст, интересы и так далее.
- Сайт компании. С помощью инструментов аналитики (Яндекс.Метрика или Google Analytics) сможете определить, какими устройствами пользуются клиенты, что изучают на сайте, из какого источника приходят.
- Коллтрекинг. Определение источника звонка (в частности, при динамическом коллтрекинге – определение ключевых слов) позволяет узнать об интересах пользователя, его поисковых запросах.
- Запись звонков. В записях разговоров с клиентами можно найти много ценных сведений – например, их основные возражения, интересы, проблемы.
2. Исследование аудитории
Провести исследование аудитории своими силами можно с помощью следующих методов:
- Опрос (через сервисы опросов, встроенные инструменты социальных сетей, через свой сайт, через email-рассылку).
- Анкетирование.
- Интервьюирование.
- Фокус-группы.
3. Сбор данных из открытых источников
Много полезной информации о потенциальных клиентах можно найти в сети. Например, при анализе социальных сетей (похожих сообществ), официальной статистики, на специализированных сайта (например, Cerebro) и так далее.
4. Анализ конкурентов
Сайт и социальные сети конкурентов являются источником ценных сведений о клиентах.
5. Маркетинговые исследования
Речь идет об исследованиях, заказываемых у специальных агентств.
После того, как вы соберете всю информацию, приведите ее к единому виду. Вы можете определить средние значения и сформировать усредненный портрет клиента, а можете выделить несколько сегментов и сформировать портреты клиента внутри каждого из них. Второй способ более точный, но требует больше времени и ресурсов.
Наконец, вы можете приступить к оформлению портрета клиента. Для этого можно использовать:
- Офисные приложения (например, Word, Google Документы, Power Point).
- Специализированные онлайн-сервисы (например, Uxpressia, Miro).
Выбранный сервис не играет особой роли, главное – чтобы вам было удобно работать с ним. В портрете клиента желательно выделить отдельными блоками характеристики – демографические, психографические и т.д. При этом внутри каждого блока можно так же выделить отдельные области – например, для интересов, привычек, страхов, предпочтений и пр.
Например, портрет клиента, приведенный выше, можно представить в следующей форме:
В завершение предоставим вам несколько рекомендаций по составлению портрета клиента.
- Во-первых, указывайте детали – в противном случае вы составите не портрет клиента, а описание целевой аудитории.
- Во-вторых, не создавайте огромное количество портретов. Либо один портрет на всю аудиторию, либо один портрет на каждый сегмент. Иначе вы запутаетесь, на кого стоит ориентироваться.
- В-третьих, продолжайте работу над портретом даже после его составления. Клиенты постоянно меняются (появляются новые интересы, потребности).
