Как рассчитать стоимость лида

Что такое стоимость лида

Лид — это человек, который заинтересовался услугой или товаром и выполнил определённое целевое действие, оставив свои контактные данные:

• кликнул на ссылку в рекламе;

• зарегистрировался на сайте;

• заполнил форму на участие в бесплатном вебинаре;

• установил приложение;

• заказал обратный звонок от менеджера компании;

• отправил сообщение чат-боту в мессенджере и т. д.

SMPP-шлюз для SMS-рассылок и авторизации по SMS

От 2 рублей за сообщение! Подробная документация, аналитика, надежность! 

Подробнее

Лиды относятся к «тёплой» аудитории, так как они уже заинтересовались вашим предложением и готовы к прямому взаимодействию: звонкам, получению рассылок, персональных предложений, push-уведомлений.

Что такое стоимость лида? Это та сумма, которую компании пришлось потратить на то, чтобы человек совершил целевое действие, оставив свои контактные данные — номер телефона или адрес электронной почты.

Этот показатель обозначают аббревиатурой CPL, которая расшифровывается как cost per lead, или «стоимость лида», то есть цена одного потенциального клиента.

Наряду с CPL для оценки эффективности выбранной маркетинговой стратегии используют ещё один показатель — САС, или customer acquisition cost, то есть стоимость привлечения клиента. Это показатель того, сколько денег в совокупности было потрачено на маркетинг для получения одного реального клиента — того, кто совершил покупку в интернет-магазине или на сайте компании.

Зачем считать цену лида

Расчёт цены лида позволяет решить 3 разные бизнес-задачи, каждая из которых направлена на повышение эффективности рекламной кампании. Зная расходы на привлечение лида и среднюю стоимость покупок в одном чеке, можно определить наиболее выгодные каналы продвижения и привлечения лидов.

Оценка окупаемости затрат на привлечение лидов

Чем ниже стоимость привлечения лида, тем успешнее считается выбранная маркетинговая стратегия. При её расчёте нужно учитывать, что в цену входит стоимость всех шагов, которые сделал пользователь до того, как оплатил товар или услугу. 

Это позволяет оценить окупаемость затрат, а также:

• оптимизировать расходы на привлечение клиентов;

• спланировать суммы вложений в маркетинг и продажи;

• получать достоверную оценку прибыли, которую может принести бизнес после масштабирования.

Поиск каналов привлечения лидов с высокой конверсией в покупку

Если с одного источника пришёл 1 лид стоимостью 1000 рублей, а с другого — 10 лидов по 100 рублей, то второй вариант на первый взгляд будет выгоднее. 

Но на самом деле всё немного сложнее, так как нужно, чтобы клиент не только зашёл на сайт, но и совершил покупку. При этом чем дороже она будет, тем более выгодными будут считаться привлечённые лиды.

Например, лид стоимостью 1000 рублей купил товар на 30 000 рублей, а 10 лидов со второго источника в общей сумме потратили всего 5 000 рублей. Получается, что первый источник принёс более выгодного лида.

В тех случаях, когда расходы на рекламу не окупаются, можно:

• изменить креативы, протестировав их;

• найти новые площадки продвижения;

• изменить параметры настроек рекламных объявлений — иногда низкая конверсия наблюдается при неправильной или слишком узкой сегментации клиентов.

Управление ценой товара или услуги

Цена продукта складывается из расходов на следующие услуги:

• производство;

• перевозка;

• сертификация;

• привлечение лидов и т. д.

То есть можно уменьшить рекламный бюджет, не меняя цену исходного продукта, если найти источники лидов с высокой конверсией в покупку. И наоборот: сохранить сумму рекламного бюджета в прежнем размере и изменить стоимость товаров или услуг.

Как проводится расчёт CAC

CAC можно рассчитать как отношение суммы всех затрат на маркетинг за определённый период к количеству реальных покупателей, пришедших за это же время. 

В затратах на маркетинг должны учитываться:

• расходы на ведение бизнеса;

• зарплата сотрудников отделов маркетинга и продаж;

• оплата услуг подрядных организаций;

• затраты на запуск рекламных кампаний;

• оплата сервиса аналитики;

• другие виды затрат.

Например, расходы на маркетинг суммарно составили 500 000 рублей, а количество привлечённых клиентов — 400 человек. 

Значит, CAC = 500000/400 = 1250 рублей.

В тех случаях, когда нужно определить эффективность выбранных каналов продвижения, расчёт CAC производится отдельно по каждому из них.

Например, компания использовала 3 канала продвижения, потратив на каждый из них по 40 000 рублей.

На основе полученного анализа видно, что наиболее выгодным каналом продвижения будет Яндекс.Директ.

Как рассчитать CPL

Стоимость лида может быть:

• фактической — рассчитывается по сумме использованного рекламного бюджета;

• прогнозируемой — рассчитывается по марже.

Расчёт CPL по израсходованному рекламному бюджету

Фактическая CPL — это та сумма, которую потратили на получение контактов одного лида. Стоимость лида рассчитывается по формуле: отношение израсходованного рекламного бюджета к количеству полученных лидов.

При расчёте важно учитывать 2 момента:

• в сумму расходов на рекламу входит израсходованный рекламный бюджет, оплата услуг таргетолога, контекстолога или другого специалиста по закупке рекламы;

• из суммарного количества полученных заявок нужно вычесть «мусорные лиды».

«Мусорными лидами» называют пользователей, которые не собираются приобретать товары или услуги компании. К ним относятся:

• потенциальные бизнес-партнёры;

• те, кто оставил контакт, но не отвечает на звонки или сообщения от компании;

• боты;

• спам-рассылки.

Например, салон тайского массажа потратил 40 000 рублей на рекламу о скидках и получил заявки от 50 человек.

• 12 человек сразу записались на удобные им даты и время.

• 15 сказали, что перезвонят сами.

• 10 не ответили на звонок

• 3 отказались от записи.

Получается, что салон привлёк 40 целевых лидов. Те 10 человек, до кого не удалось дозвониться, считаются нецелевыми.

На основе этих данных уже можно узнавать фактическую стоимость одного лида:

CPL = 40000/40 = 1000 рублей.

Расчёт прогнозируемой CPL по марже

Прогнозный показатель рассчитывается как произведение маржи и конверсии в продажу.

Маржа — это разница между ценой продукта и его себестоимостью. 

Как посчитать стоимость лида по марже?

Сначала нужно рассчитать маржу. Например, средний чек клиента компании составляет 10 000 рублей, а себестоимость покупки — 4 000 рублей. 

Тогда маржа будет равна: 10 000 — 4 000 = 6 000 рублей.

Компания готова потратить на рекламу половину от этой суммы, то есть 3 000 рублей. Именно эту сумму и нужно учесть при расчёте прогнозируемой CPL.

Теперь требуется рассчитать конверсию в продажу. Она определяется как отношение количества совершённых сделок или покупок к числу заявок за тот же период, выраженное в процентах.

По статистике за месяц на сайт поступает 250 заявок, но только 50 из них трансформируются в сделки. 

Конверсия в продажу равна: 50/250 × 100% = 20%

Прогнозируемый CPL составит: 3000 × 0,2 = 600 рублей.

Когда данных для расчёта конверсии в продажу нет, берётся среднестатистический показатель, равный 30%. Однако учитывайте, что в этом случае погрешность расчётов значительно возрастает.

При прогнозировании важно следить, чтобы прогнозируемая стоимость лида была как можно ниже. Если она близка к марже или выше неё, это означает, что выбранная стратегия будет работать в минус.

Однако здесь могут быть исключения — например, в тех случаях, когда привлекаются качественные лиды, которые покупают дорогие товары или услуги, в том числе повторно. Вложения в рекламу для привлечения таких клиентов будут иметь высокую окупаемость.

Оценка эффективности привлечения клиентов по CAC и LTV

Чтобы определить, насколько эффективна конкретная модель привлечения лидов, нужно рассчитать и сравнить два показателя — CAC и LTV.

CAC показывает стоимость одного реального клиента, LTV — доход, который получила компания за определённое время, например за месяц.

LTV рассчитывается как произведение среднего чека, количества оплаченных заказов и конкретного временного промежутка.

Для определения эффективности выбранной модели бизнеса нужно найти соотношение LTV:CAC и оценить полученный результат.

• 4:1 — такая модель будет наиболее продуктивной, так как стоимость клиентов низкая, а окупаемость высокая.

• 3:1 — эффективная модель, при которой реклама полностью окупается.

• 2:1 — такое соотношение считается не самым удачным, так как расходы на привлечение лидов окупаются, но при этом появляется риск убытков.

• 1:1 — выбранная стратегия продвижения будет убыточной, её нужно изменить.

Если расчёт показал соотношение 1:1 или 1:2, нужно принять меры по снижению стоимости лида.

Как снизить стоимость лида

Снижение цены лида позволяет при том же рекламном бюджете получить больше заявок. Существуют разные способы решения этой задачи, каждый из которых обязательно тестируется.

В первую очередь требуется уделить внимание двум вопросам:

• как увеличить конверсию сайта;

• какой из рекламных каналов наиболее эффективен и что можно сделать, чтобы повысить конверсию остальных источников клиентов.

Рост конверсии сайта

Сайт — это инструмент, с помощью которого вы привлекаете внимание лидов и повышаете их мотивацию на выполнение определённых целевых действий.

Сайт с неудобным интерфейсом, непродуманной системой заказа товаров или услуг, избыточным количеством страниц и т. д. будет приводить к снижению конверсии.

Например, неудобная форма заказа может стать причиной отказа от покупки. То же самое произойдёт, если форма обратной заявки будет очень маленькой, незаметной, спрятанной за значком-иероглифом среди контактов.

Для роста конверсии нужно проверить:

• структуру сайта — она должна быть простой, логичной, удобной для пользователя;

• расположение форм обратной связи, оформления заказов и т. д. — кнопки должно быть хорошо видно, чтобы лид не искал их по всему сайту;

• расположение контактной информации — если «спрячете» её, это приведёт к снижению конверсии;

• кнопки с призывами к действию — «Оформить подписку», «Оставить заявку на консультацию», «Записаться на вебинар», «Купить».

Чтобы определить, что именно снижает конверсию сайта, можно просмотреть действия посетителей с помощью инструмента «Вебвизор» в Яндекс.Метрике. 

Программа отслеживает, а затем показывает в формате видео:

• движения мыши;

• клики;

• прокрутку страницы;

• нажатия на клавиатуру;

• заполнение форм;

• выделение, копирование текста.

При анализе этих данных можно определить, где именно у пользователя возникли трудности, а также что нужно доработать для повышения конверсии сайта.

Анализ эффективности каналов продвижения

Для получения клиентов компании используют различные источники продвижения — например, ВКонтакте, Яндекс.Директ, SEO-продвижение. 

В тех случаях, когда цена лида получается слишком высокой, имеет смысл провести анализ эффективности каналов рекламы. Если только у одного из них низкая конверсия, то достаточно убрать его, чтобы снизить CPL.

Например, магазин детской одежды запустил рекламную кампанию, используя разные каналы привлечения лидов. Расходы на рекламу, число заявок, фактический CPL приведены в таблице.

Из этого примера видно, что самым дорогим каналом рекламы оказался Telegram. Если убрать эту площадку, то итоговый CPL составит (60000+30000)/(120+50) = 529 рублей.

Поэтому магазин детской одежды может:

• отказаться от этой площадки продвижения и распределить рекламный бюджет между другими каналами;

• проанализировать заказ рекламы в Telegram, найти причину низкой конверсии, устранить её, протестировать этот источник лидов заново;

• сократить рекламный бюджет на ту сумму, которая расходовалась на продвижение через канал с низкой эффективностью.

Чем CPL, CPA и CAC отличаются друг от друга

CAC — один из важнейших показателей того, насколько успешной оказалась запущенная реклама. По этому показателю отслеживают разницу между затратами на маркетинг и полученной прибылью. CAC позволяет понять, какую сумму в целом потратила компания на то, чтобы привлечь реального покупателя.

CPL применяется для оценки рекламных расходов на получение контактных данных одного лида. Впоследствии эти контактные данные будут использоваться при запуске рекламных кампаний и отправке рассылок.

CPA — метрика для расчёта стоимости определённого целевого действия: оплаты заказа, клика по ссылке, заявки на консультацию, записи на мастер-класс и т. д.

CPA включает в себя 5 видов различных целевых действий:

• CPL — цена лида;

• CPI — стоимость установки программы или приложения;

• CPS — цена продажи;

• CPO — цена заказа;

• CPV — стоимость посещения страницы, например с каталогом или прайсом товаров.

Расчёт всех целевых действий производится аналогично тому, как рассчитывается CPL. То есть эти показатели можно найти как отношение расходов на рекламу к числу заданных целевых действий.

Оставьте заявку на подключение Виртуальной АТС

Быстрая и гибкая настройка. Выгодные тарифы - от 690 рублей в месяц!

Подробнее

Метрики CPA востребованы в нише e-commerce бизнесом любых B2C направлений с коротким циклом совершения сделок.