Электронная почта используется в работе, для регистрации на различных сервисах и т.д., поэтому она до сих пор остается полезным инструментом для продвижения своего бизнеса. Например, с ее помощью вы можете:
- Собирать заявки, контакты и предварительные заказы
- Формировать лояльность и поддерживать интерес к бренду и продукту
- Собирать обратную связь от клиентов
- Отправлять персонализированные предложения и так далее.
Чтобы email-рассылка была успешной, у вас должна быть хорошая база подписчиков, грамотно продуманная стратегия рассылки, хорошо оформленные письма и т.п. Но как оценить успешность рассылки? Для этого существуют специальные метрики.
Измерение показателей рассылки позволяет корректировать стратегию email-маркетинга. Благодаря отслеживанию определенных метрик вы сможете узнать, сколько писем доставляется, сколько их них открывается, сколько пользователей переходит по ссылкам и др. Сегодня мы поговорим о том, какие показатели рассылки необходимо использовать и как повысить эффективность рассылки.
Популярные метрики email рассылки
Рассмотрим самые популярные метрики рассылок, используемые в email-маркетинге. Для начала же можете взглянуть на результаты опроса DMA 2018 Email tracker, из которого становится понятно, какие метрики чаще использует рынок.
1. Доставляемость
Доставляемость – это показатель, характеризующий долю доставленных писем в отношении к общему количеству отправленных. В нем учитываются все электронные письма, полученные клиентом, независимо от того, куда они попали (например, во входящие или в спам). Показатель рассчитывается следующим образом:
Пример: вы отправили 1 000 писем, но доставленными оказались только 890. Delivery Rate рассылки составляет (890/1000)*100%=89%.
Чтобы увеличить доставляемость, чистите базу рассылки от несуществующих адресов.
Подключите телефонию МТТ для актуализации контактов Если клиент не читает письма, попробуйте позвонить ему 
2. Отказы
Отказы – это показатель, характеризующий долю писем, которые не дошли до пользователей. Электронные письма могут не дойти по разным причинам, например:
- Технические сбои
- Переполненность почтового ящика
- Большой объем данных в письме
- Блокировка спам-фильтрами
- Неверный почтовый адрес
Отказы являются показателем, обратным доставляемости. Соответственно, вы можете рассчитать его двумя способами:
-
Bounce Rate = (Количество недоставленных писем / Количество отправленных писем) * 100%
-
Bounce Rate = 100% - Delivery Rate
Пример: вы отправили 1 000 писем, доставленными оказались 890. Это значит, что 110 писем были не доставлены. Bounce Rate составляет (110/1000)*100%=11%. Или 100% – 89% = 11%
Для снижения количества отказов чистите базу от несуществующих адресов и грамотно оформляйте письма, чтобы обходить спам-фильтры. К сожалению, на большинство других причин отказов вы никак повлияете.
3. Открываемость
Открываемость – это показатель, характеризующий долю открытых писем в отношении к общему количеству доставленных. Простыми словами, сколько полученных писем было открыто. Показатель рассчитывается следующим образом:
Open Rate = (Количество открытых писем / Количество доставленных писем) * 100%
Пример: вы отправили 1 000 писем, доставленными оказались 890, а открыли из них только 700. Open Rate рассылки составляет (700/890)*100%=78,6%.
Чтобы повысить открываемость, чистите базу рассылки от неактивных подписчиков – т.е. тех, кто игнорирует вашу рассылку и не открывает письма.
4. Кликабельность
Кликабельность – это показатель, характеризующий долю кликов по ссылкам в письме в отношении общего числа доставленных писем. Он рассчитывается по следующей формуле:
Пример: вы отправили 1 000 писем, доставленными оказались 890, открыли из них 700, а перешли по ссылке в письме только 500. CTR рассылки составляет (500/890)*100%=56,2%.
Для увеличения кликабельности используйте призыв к действию и выделяйте кнопки. Также позаботьтесь о персонализации рассылки.
5. Соотношение кликов и открытий
Этот показатель схож с предыдущим за одним исключением – определяется доля кликов в отношении к количеству открытых писем, а не доставленных. Соответственно, расчет идет следующим образом:
Пример: вы отправили 1 000 писем, доставленными оказались 890, открыли из них 700, а перешли по ссылке в письме только 500. Click-To-Open-Rate составляет (500/700)*100%=71,4%.
Поскольку этот показатель предполагает, что письмо было открыто, то для его увеличения вы должны более детально прорабатывать персонализацию.
Схожим образом вы можете оценивать конверсию (отношение целевых действий к открытым письмам), окупаемость расходов на продвижение (отношение разницы между доходом от рассылки и расходами на нее к расходам) и т.д.
Проанализировать email-рассылку можно с помощью сервисов веб-аналитики (например, Google Analytics или Яндекс.Метрика) или специальных сервисов рассылок. В отличие от других каналов связи (например, SMS, звонки), не понадобятся сложные инструменты для анализа – например, UTM-метки, коллтрекинг, промокоды в письмах и так далее.
Как повысить эффективность рассылки
Для повышения эффективности рассылки придерживайтесь следующих правил:
- Персонализация. Здесь имеется в виду не только обращение по имени, но и отправка писем с учетом пола, возраста, интересов и других характеристик клиента.
- Разные типы контента. Рассылка не должна быть исключительно рекламной. Вы можете делиться с клиентами отзывами, обзорами, инструкциями, полезными лайфхаками и т.д. Продвигайте свой продукт, а не продавайте его «в лоб».
- Умеренность. Почтовые рассылки не должны надоедать пользователям. Если вы отправляете письма слишком часто, их в лучшем случае не будут читать. А в худшем – либо отправят в спам, либо отпишутся от вашей рассылки.
- Своевременность. Письма должны приходить в подходящее время – когда большинство пользователей не заняты и готовы ознакомиться с информацией. Анализируйте активность своей целевой аудитории.
- Тестирование. Проводите А/В-тесты разных рассылок и определяйте наиболее эффективные.
