PR, или Public Relations, — это комплекс процессов, которые направлены на взаимоотношения бренда с общественностью. Ключевая цель — формирование доверия и положительного восприятия бизнеса.
Академическим языком пиар-деятельность — это меры, направленные на построение положительного имиджа компании в глазах её существующих и потенциальных клиентов, сотрудников, правящих органов, средств массовой информации и просто жителей региона, в котором действует компания.
Сегодня расскажем, что такое PR и зачем он нужен, когда появился, чем отличается от рекламы. И порекомендуем возможные подходы к оценке эффективности инструмента.
История PR
По мнению специалистов, история PR уходит корнями в глубокую древность. В истории есть события, которые сейчас мы бы назвали примером PR-кампании. Например, дипломатическая миссия в Европу, организованная Петром I, можно классифицировать как первый успешный пресс-тур, ведь она помогла поднять престиж России на Западе. А стиль правления Юлия Цезаря — лучший пример развития личного бренда и самопиара.
Тем не менее PR как профессиональный инструмент стал развиваться значительно позднее. В конце XIX столетия появляется профессия пресс-агента, по сути, аналога современного пресс-секретаря. Агенты занимались генерацией информационных поводов и проталкиванием их в газеты. В это же время в американских компаниях появляются первые PR-службы, их основными задачами становятся распространение пресс-релизов, связи со СМИ и формирование положительного общественного мнения.
Если говорить о вехах в истории PR, нельзя не упомянуть создание первого органа пропаганды США — комитета общественной информации под руководством Дж. Крила. Первый учебник по PR и популяризация профессии появились благодаря Э. Л. Бернейз, а администрация Ф. Рузвельта подарила нам GR (Government Relations).
Настоящее признание в качестве профессии и научной дисциплины PR приобрёл в 1949 году, когда его включили в учебные планы более 100 американских колледжей и университетов и была создана первая профессиональная ассоциация пиарщиков — Общество Public Relations Америки.
В России профессия PR появилась в 90-е. Именно тогда состоялся первый приём студентов на факультет связей с общественностью в МГИМО. Расцвет профессии пришёлся на 2000 год, когда появились первые исследования в этой области, произошло массовое включение предмета в программы университетов и колледжей по всей России, а государственная пропаганда сменилась на PR-технологии.
Для чего нужен PR
В отличие от рекламы, PR устанавливает контакты, завязывает личные отношения, заявляя об основных ценностях организации, от лица которой он действует.
Цели PR — защита бренда в любой ситуации и создание возможностей для успешного продвижения компании. В комплексе с рекламой и маркетингом инструмент помогает значительно сократить затраты на эту статью расходов, решая задачи по формированию осведомлённости, эмоциональной привязанности и доверия аудитории.
Виды PR
PR классифицируют по направлениям, объединённым по профессиональным функциям, стилю работы или объекту продвижения.
С точки зрения функций выделяют следующие виды:
- Внутренний и внешний PR — формирует положительное мнение о компании внутри и за пределами организации.
- Медиа — направлен на создание положительного имиджа компании в СМИ.
- Кризисный и антикризисный PR — для управления во время кризисов, которые могут быть связаны с проблемами как внутри компании, так и с внешними — при нанесении ущерба общественности.
- Цифровой — работа с такими каналами коммуникаций, как социальные сети, блогеры, порталы отзывов, мониторинг общественного мнения.
- Политический — разработка и проведение предвыборных кампаний, работа с действующими политиками и т. д.
С точки зрения объекта, также возможно выделить несколько видов PR:
- Самопиар — продвижение и развитие личного бренда.
- Взаимный PR — сотрудничество двух разных компаний или персон (блогеры, личные бренды).
Public Relations различают и по степени этичности:
- Белый PR — официальное продвижение товаров и услуг компании, построенное на честной и прозрачной трансляции фактов и успехов развития бренда.
- Чёрный PR — неэтичные технологии; часто направлен на снижение репутации конкурентов.
- Серый PR — также использует не самые этичные приёмы, среди которых размещение платных отзывов, заказных статей и т. д.
- Жёлтый PR — по аналогии с жёлтой прессой подразумевает продвижение благодаря скандалам, сливам фейковых новостей и др.
- Зелёный PR — работает в легальном поле и мог бы считаться белым, но получил своё название ввиду направленности на вопросы окружающей среды и экологии.
Таким образом, PR-специалист, вне зависимости от выбранной специализации, использует разные точки зрения этики технологии.
Основные принципы и методы PR
Как связующее звено между бизнесом и общественностью, PR, с одной стороны, постоянно изучает общественное мнение, исследует восприятие бренда людьми. С другой — доносит до аудитории свою политику и видение развития.
В своей работе PR-специалисты следуют следующим принципам:
- Прозрачность и открытость перед СМИ и общественностью.
- Этика и достоинство.
- Взаимовыгодное партнёрство: интересы организации должны быть выгодны не только ей, но и её аудитории.
- Научная база при реализации коммуникаций и использования элементов психологии, социологии и политологии.
- Взаимопонимание между организацией и её конкурентами.
К методам PR относят:
- информирование общественности через СМИ, включая цифровые;
- подготовку и распространение печатной рекламно-информационной продукции, фото- и видеоконтента;
- публичные выступления.
Определение способов и стиля продвижения остаётся задачей специалистов.
Функции и задачи PR
Функции PR — это квинтэссенция всей истории его развития. За время существования профессия существенно расширила свои границы и вышла за пределы первичного круга задач — работы со СМИ и пропаганды. Современные связи с общественностью как инструмент выполняют следующие функции:
- Формирование благоприятного имиджа компании.
- Взаимодействие со СМИ для распространения новостей компании и роста числа положительных упоминаний о бренде через пресс-релизы, создание информационных поводов, организация пресс-конференций, общение с журналистами.
- Анализ общественного мнения о продуктах компании и о ней как об организации.
- Повышение осведомлённости целевой аудитории о товарах и услугах бренда.
- Разработка стратегии и комплекса мер по формированию благоприятного имиджа.
- Написание речей для руководства компании.
- Разработка мер по выходу из кризисных ситуаций.
- Подготовка контента для корпоративных СМИ, сайтов, брошюр, официальных блогов и т. д.
- Формирование благоприятного климата в организации — внутренний PR, направленный на сотрудников и формирование в их глазах положительного имиджа предприятия.
- Взаимодействие с органами власти — лоббирование интересов компании.
Задачи PR включают в себя разработку и реализацию стратегий, а деятельность пиар-специалиста напрямую связана с планированием и проведением PR-кампаний и оценкой их эффективности.
Чем PR отличается от рекламы
Оба направления пересекаются в продвижении товаров и услуг организации и формировании лояльности к бренду. Различие — в методах и подходах к работе.
| Направление работы | PR | Реклама |
| Цели деятельности | Формирование имиджа | Формирование спроса |
| Методы |
Информирование и взаимодействие на некоммерческой основе. Компания предлагает новостную или экспертную информацию, но не платит за её размещение |
Размещение рекламной информации на коммерческой основе |
| Результаты деятельности |
Рост доверия к бренду, рост осведомлённости о компании как об ответственном участнике рынка |
Коммерческая выгода |
| Замер эффективности |
Малопрозрачный, трудно оценить напрямую |
В большинстве случаев можно замерить |
| Взаимодействие со СМИ |
Создание инфоповодов, релевантных для СМИ. Бесплатное размещение статей и интервью в связи с формированием у журналистов интереса к деятельности компании и её руководителей |
Размещение рекламных сообщений за деньги |
Основные этапы PR-деятельности
PR-специалисты используют те же подходы и методы, что и маркетологи. Основные этапы деятельности:
- Определение целей и задач — как глобальных, так и тактических.
- Разработка стратегии — включает описание основных сегментов целевой аудитории, сообщения, которые мы хотим донести, определение каналов и способов PR-коммуникации, выбор подхода к оценке эффективности.
- Разработка плана действий с описанием мероприятий и инструментов.
- Замер эффективности предпринятых мер.
- Корректировка стратегии.
Как начать PR-продвижение
Перед запуском любой кампании необходимо провести подготовительную работу. Выполнение этих действий повысит эффективность принятых мер.
На подготовительном этапе нужно сделать следующие шаги:
- Создайте лояльный пул СМИ и базы журналистов, с которыми вы планируете поддерживать профессиональные отношения. Определите 3–5 ключевых изданий по каждому направлению, включая деловые СМИ, развлекательные издания, профессиональные журналы, веб-порталы, блоги и др., в соответствии с вашей ЦА. Соберите базу контактов и начните общение.
- Выявите лидеров мнений, через которых компания может влиять на целевую аудиторию. Узнайте имена их агентов, попробуйте связаться через соцсети, чтобы настроить взаимодействие.
- Разработайте фирменный стиль коммуникаций, включая формат пресс-релиза, новостной рассылки и т. д. (иногда эту задачу решает маркетинг).
- Определите состав PR-службы — как правило, в неё входят:
- специалист по связям со СМИ;
- менеджер мероприятий;
- контент-менеджер;
- менеджер по внутреннему PR;
- менеджер по коммуникациям.
Другими словами, перед началом работы необходимо подготовить почву. Не стоит пытаться решать более сложные задачи в период проведения кампании, поскольку это серьёзно повлияет на её эффективность.
Инструменты PR
Несмотря на развитие технологий, инструментарий пиарщика мало изменился с начала XX века. Основная часть мер, как и ранее, направлена на взаимодействие со СМИ, публичные выступления и создание релевантных информационных поводов.
Сегодня в руках специалистов PR находятся следующие инструменты:
- Пресс-релиз — краткое описание инфоповода, которое распространяют среди целевых СМИ. Хороший пиарщик дифференцирует свои релизы для разных типов изданий. Журналисты получают огромное количество информации, и чем меньше усилий потребует обработка релиза, тем вероятнее, что его возьмут в работу.
- Экспертные комментарии — работающий инструмент, если их предлагает действительно специалист в своей отрасли.
- Мероприятия — отличный повод встретиться со СМИ, создать инфоповод, пообщаться с лидерами мнений, привлечь внимание общественности.
- Спонсорство — поддержка отраслевых, спортивных мероприятий или таких, тематика которых перекликается с ДНК бренда.
- Пресс-тур — дорогостоящий, но эффективный инструмент, если необходимо стимулировать выход множества публикаций. Необходимо создать обстоятельства, при которых СМИ и лидеры мнений получат качественную информацию, поданную в интересной форме. Ещё один безусловный плюс пресс-туров — неформальное общение и установка дружеских связей.
- Публичные выступления — формируют имидж экспертов как для сотрудников, так и для самой компании.
- PR-коммуникации — все внешние заявления, транслируемые от лица компании.
PR-специалисты постоянно используют описанные способы для создания и передачи информации от бренда к его аудитории через доступные каналы коммуникаций.
Зачем проводят PR-кампании и какие инструменты для этого используют
PR-кампания — это комплекс мер, направленных на решение конкретной тактической задачи или на достижение одной из целей стратегии. Действия можно реализовывать как поддержку глобальной стратегии, или они сами становятся частью масштабной кампании.
Подбор инструментов для PR-кампании обусловлен задачами и целевой группой. Очевидно, что выбор средств для работы с возрастной аудиторией и кампании, направленной на молодёжь, будет абсолютно разным. В этом смысле у PR очень много общего с маркетингом, где микс каналов формируется исходя из того, с какой ЦА мы хотим взаимодействовать.
Эффективность PR-кампании
Зависит от цели, которой она должна достичь. Например, для роста осведомлённости, как и в рекламе, подходят замеры brand-lift и search-lift, выполненные до и после проведения кампании.
Если целью было изменение тона упоминаний компании в СМИ и интернете, подойдёт анализ Word of mouth, также проведённый до и после кампании. В антикризисном PR эффективность можно измерить, анализируя тон публикаций, замеряя количество негативных отзывов до и после.
Также для оценки эффективности полезно ещё на этапе планирования кампании ставить измеримые цели, например количество статей, интервью, положительных отзывов.
Это поможет получать прозрачные отчёты о результатах деятельности. Однако не стоит связывать инвестиции в PR-кампанию с точными цифрами. Эффект не всегда измеряется в деньгах, когда речь идёт о репутации компании.
Заключение
PR — относительно молодое направление в маркетинге, цели и задачи которого связаны с формированием положительного имиджа бренда и построением отношений с общественностью. За время своего развития инструмент пережил значительную трансформацию, переведя фокус с политической и экономической пропаганды на взаимовыгодную коммуникацию.
Рост информационных технологий значительно упростил ряд процессов в деятельности специалистов, однако истинное искусство пиарщика — умение устанавливать контакты и создавать возможности для продвижения и развития.
