Что такое лидогенерация: инструменты, каналы и примеры генерации лидов

В этой статье мы расскажем, как выстроить процессы лидогенерации в компании: что учесть на старте, какие инструменты существуют и какие подходы использовать в оценке эффективности. Материал будет полезен всем, у кого стоят KPI на рост клиентской базы.

Внедрение Bitrix 24 на выгодных условиях

Расширяйте функционал CRM с помощью виртуальной АТС!

Подробнее

Что такое лид и лидогенерация

На языке маркетинга лид — статус жизненного цикла клиента, где он либо уже проявил интерес к продукту компании через звонок, заявку или подписку на рассылки, либо гипотетически заинтересован в предложении. Простыми словами, лид — это потенциальный клиент, с которым компания может связаться, так как имеет его контактные и персональные данные.

Таким образом, услуги лидогенерации — это сервис, который обеспечивает постоянный процесс привлечения и сбора данных о клиентах, заинтересованных в приобретении товара или услуг вашего бренда.

Зачем и кому нужна лидогенерация клиентов

Бизнес не сможет развиваться без привлечения новой аудитории. Но с момента возникновения у клиента потребности или интереса к продукту до совершения покупки может пройти много времени. За этот период потребитель соприкасается с массой рекламных инструментов, каждый из которых стоит денег.

В разных сегментах процесс от идеи до покупки может занимать от полутора дней до полутора лет. Применение разных видов лидогенерации быстрее проводит потенциальных клиентов по воронке продаж и минимизирует затраты на рекламу. Вы сможете использовать менее затратные, но более эффективные каналы персональных или таргетированных коммуникаций: email, SMS, исходящие звонки или таргетированную рекламу (Look-a-like, CRM-таргетинг и др.).

Как работает лидогенерация

Зачастую человек не готов к спонтанной покупке. Он собирает информацию и отзывы, поэтому может посетить ваш сайт, позвонить сам или запросить обратный звонок, но иногда вовсе уйти со страницы, не оставив о себе никакой информации.

Лидогенерация позволяет выявить потенциальных клиентов, узнать потребности, заинтересовать и, главное, получить возможность для дальнейшего взаимодействия с ними благодаря собранным и сохранённым контактам.

На каждом этапе воронки продаж, или этапе жизненного цикла клиента, есть факторы, которые стимулируют или тормозят его продвижение к конверсии в покупку.

В процессе поиска нужного продукта человек ищет информацию. Задача маркетолога — предоставить её и получить взамен сведения о клиенте: персональные и контактные данные, личные интересы, — чтобы использовать их для дальнейшей стимуляции конверсии в покупку. 

Чем лидогенерация отличается от прямой рекламы

Основное отличие в том, что они решают разные задачи. Прямая реклама используется:

• для формирования потребности в товаре или услуге у массового количества клиентов;
• формирования осведомлённости у аудитории о том, что нужные продукты можно приобрести у конкретного бренда;
• привлечения массового трафика благодаря взаимодействию с множеством людей.

Как правило, прямую рекламу характеризует широкий охват и поэтому низкая конверсия в целевое действие.

Такой способ хорошо работает на верхних этапах воронки продаж (awareness, interest), где основная задача — привлечение трафика на сайт или в торговую точку.

Лидогенерация позволяет:

• превратить обезличенную аудиторию с похожими характеристиками в уникальных, идентифицированных пользователей, чьи потребности понятны бизнесу;
• способствовать повышению конверсии на этапе Consideration to purchase из-за предоставления релевантной информации и дальнейшей персонализации предложения.

Количество лидов всегда меньше числа входящего трафика, однако конверсия из них в покупателей значительно выше.

Без чего не может существовать лидогенерация в маркетинге

Лидогенерация в маркетинге не может существовать без основного инвентаря, который включает:

• точки контакта с брендом, где можно собрать контактные данные клиента (электронные формы на сайте, в мобильном приложении, социальных сетях, мессенджерах, уходящие в прошлое бумажные анкеты и др.);
• настройку мгновенной передачи данных из электронных форм в хранилище (CRM);
• CRM-системы, где аккумулируется основная информация о существующих и потенциальных клиентах или лидах;
• хранилища (здесь собираются и обрабатываются транзакционные данные, а также из РК и систем аналитики: Google Analytics, App Metrica, Яндекс Метрики и др.);
• системы аналитики для оценки эффективности рекламных усилий.

Виды, каналы и источники лидогенерации

Способы лидогенерации условно можно разделить на два вида:

• Генерация входящих лидов: конверсия в лидов входящего трафика из рекламных кампаний.
• Исходящая лидогенерация: работа с холодными базами через обзвон или рассылки.

Каналы лидогенерации представляют собой две большие группы: собственные (owned), за использование которых не нужно платить, и приобретённые (paid).

К собственным относятся следующие каналы:

1. Формы сбора контактов на корпоративном сайте или в мобильном приложении компании:

• форма сбора подписок на рассылку;
• форма обратной связи;
• опросная форма;
• онлайн-чат с консультантом;
• геймификационные модули (колесо фортуны, розыгрыши), где в обмен на контакт можно получить шанс выиграть скидку на покупку или приз;
• форма подписки на уведомления о появлении нужного товара или размера в продаже;
• форма заказа обратного звонка;
• форма сбора контактов в обмен за скачивание полезного контента (брошюр, прайс-листов);
• регистрация в личном кабинете, создание профиля, чтобы получить виртуальную карту лояльности или скидку на первую покупку;
• реферальные программы по собственной клиентской базе (механики типа «Приведи друга»).

2. Лидген-сайты — посадочные страницы для продвижения конкретного товара или услуги и сбора контактов заинтересованных потенциальных клиентов.

3. Формы сбора контактов в социальных сетях:

• сбор контактов в обмен на интересующий контент,
• проброс на лидген-сайты,
• чат-боты.

4. Сбор бумажных анкет или регистрация через устройства ввода данных на мероприятиях или в точках продаж через промоутеров, продавцов или кассиров.

К инструментам лидогенерации относятся и рекламные каналы (SEO, контекст и ремаркетинговые инструменты), хотя в основном они генерируют трафик, который можно конвертировать в лидов.

К приобретённым относятся такие каналы, как:

• сторонние лидген-сайты;
• СPA-площадки, компании-агрегаторы, специализирующиеся на лидген-процессах и продающие собранных лидов;
• CDP-платформы, агрегирующие и обогащающие лидов с разных площадок типа HH.ru, банков, образовательных платформ и т. д.;
• мобильные операторы, через которых запускают холодные рассылки по базам абонентов от лица провайдера;
• реферальные и партнёрские программы (холодные кросс-рассылки, сбор контактов в рамках совместных розыгрышей);
• холодные звонки по базам, купленным у сторонних подрядчиков или собранным самостоятельно из открытых источников (характерно для В2В-продаж);
• IVR-обзвон (отправка предварительно записанных голосовых сообщений с интерактивным меню).

Наиболее качественные лиды обычно собираются через собственные каналы трафика, но для ряда индустрий работают и приобретённые источники.

Таким образом, услуги лидогенерации — это управление набором доступных инструментов и каналов для взаимодействия с аудиторией с целью конвертации в продажи.

Как можно классифицировать собираемых лидов

Классификация напрямую зависит от процессов и технических возможностей в каждой конкретной компании.

Например, в некоторых фирмах выделяют три типа лидов: холодные, тёплые, горячие. Иногда первый тип принято называть проспектами. Существуют компании, где холодными лидами именуют входящий трафик.

Глобально различия заключаются в степени готовности совершить покупку.

Для чего служит классификация лидов

Это необходимо для построения правильной работы отдела продаж, настройки автоматизированных сценариев коммуникаций и адекватного подбора предложения. Если лид горячий, не всегда стоит предлагать стимулирующую скидку, ведь он готов конвертироваться в покупку без дополнительных затрат со стороны компании. Холодному или тёплому лиду можно предложить промокод или другое поощрение.

Этапы лидогенерации

Комплекс мер затрагивает несколько отделов — от руководителей до IT — и требует инвестиций. Однако чёткая реализация обеспечивает качество лидов и возможность их последующей обработки. 

Условно процесс лидогенерации можно разделить на несколько этапов:

1. Создание аватаров клиентов: включает гео- и соцдем-характеристики, уровень дохода, семейное положение и т. д. Можно ли их сегментировать уже на стадии профилирования?
2. Установление качества входящих лидов (целевой/нецелевой). Чтобы сфокусироваться на работе с наиболее перспективными лидами и определить, пора ли удалить их из базы или начать работу с ними, как с трафиком.
3. Дифференциация контента и предложений в зависимости от типа лида (целевой/нецелевой, горячий/холодный), источника (как и откуда пришёл). Чем более персонализированное, релевантное предложение мы сделаем, тем выше конверсия.
4. Автоматизация процессов сбора и обработки входящих лидов и последующего взаимодействия с ними.
5. Аналитика каналов трафика с точки зрения конверсии в лидов или покупателей.
6. Корректировка стратегий, пересмотр каналов и инструментов, изменение предложений.

Инструменты для лидогенерации

Помимо собственной базы для привлечения лидов стоит рассмотреть следующие инструменты:

• Виджеты (геймификационные, всплывающие формы сбора контактов и обратного звонка, модули отсчёта до него). Такие инструменты есть у Flocktory, Wisepops и др.
• Рассылки по холодным базам от лица мобильного провайдера: такие услуги предлагает МТС, «МегаФон», «Билайн», «Теле2», «Т-Банк», Сбер. Операторы сотовой связи давно работают с Big Data и могут настроить любую сегментацию по запросу.
• Автообзвоны по холодной или тёплой базе контактов, а также приём входящих вызовов и отправка SMS с помощью робота МТТ Voicebox. Голосовой ассистент заменяет специалистов отделов продаж на этапе работы с холодными лидами.
• Плата за целевое действие лидов: покупку или регистрацию через сервисы CPA Exchange, ADVCake, Perfluence, Get blogger.
• Лидген-агрегаторы и ресурсы с информацией о скидках: «Едадил», «Кошелёк» и т. д.
• CDP-платформы — Clever Data, Mindbox.
• Конструкторы лендингов: Flocktory, Unbounce, Tilda.

Оценка эффективности лидогенерации и стоимость лида

Расчёт стоимости лида включает в себя расходы по привлечению трафика и количество потенциальных покупателей. Если за месяц на рекламу, с которой идёт трафик на сайт, было потрачено 100 000 ₽ и по итогам собрана 1000 регистраций, то один лид обошёлся в среднем в 100 ₽.

Однако такая оценка мало поможет в оптимизации затрат. Поэтому стоит рассматривать показатель Cost per Lead в разрезе каналов привлечения трафика и конкретных рекламных кампаний.

Например, в прошлом месяце запущены ремаркетинговые и контекстные кампании, рассылка по базе мобильного оператора, использована акция «Приведи друга» среди собственной базы, и вы закупали лидов в CPA Exchange. Как посчитать финансы?

Цифры приведены для примера:

При таком подходе видно, что наиболее эффективными были каналы «Собственная база» и CPA (самая низкая цена за лида и покупателя и максимальная конверсия из лида в клиента). Добавим к расчёту показатели ТО по привлечённым клиентам, валовую прибыль с их покупок и сопоставим с затратами. Также стоит посчитать коэффициент повторных покупок, конвертировавшихся из лидов в канале, чтобы оценить качество лидгена.

Таким образом, оценка эффективности и расчёт стоимости лида складываются:

• из показателей конверсии из трафика в лида и покупателя (от всего трафика в лидов, от всего трафика в покупателей и отдельно из лидов в покупателей);
• стоимости привлечения одного лида и одного покупателя;
• коэффициента повторных покупок привлечённых из лидов покупателей;
• ТО, полученного от клиентов, конвертировавшихся из лидов;
• валовой прибыли от клиентов, конвертировавшихся из лидов;
• сравнения полученных доходов с затратами на привлечение лидов в канале.

Лучше дополнить анализ показателями LTV для каждого канала или хотя бы расчётом стоимости затрат на доведение до повторной покупки конвертированных лидов. Особенно это актуально, если затраты на привлечение лида превышают доходы от конвертировавшихся покупателей в канале.

Какие модели оплаты применимы в лидогенерации

Для собственных источников вопрос модели оплаты неактуален, а для приобретённых есть разные подходы:

• Cost per Action (CPA, цена за действие) — действием может быть регистрация или покупка.
• Соst per click (цена за клик): если цель — привести на сайт или форму регистрации.
• Cost per registration, Cost per lead — разновидности СРА-модели: плата только за лида или факт регистрации.
• Cost per contact (цена за контакт) — используется реже, при работе с рассылками по собственным и сторонним базам.
• Cost per installation (CPI): если цель — установить мобильное приложение с регистрацией (цена за установку).

При оплате по модели СРА стоит внимательно проверять собранных лидов на соответствие критериям собираемой информации (достаточность, валидность, отсутствие повторов в базе).

Как улучшить лидогенерацию

Необходимо постоянно анализировать эффективность каналов с точки зрения качества привлекаемых лидов, обращать внимание на их последующую конверсию в покупки. 

Отказывайтесь от каналов, если из них приходят некачественные лиды с низкой конверсией в покупку, когда убедитесь, что дело не во внутренних проблемах (несвоевременной обработке данных, технических неполадках или неактуальном предложении).

Что делать с собранными лидами

Сначала нужно настроить качественный процесс обработки собранных лидов и последующую работу с ними.

Все данные должны попадать в CRM, где прописаны сценарии исходящих коммуникаций. Например:

• Триггерные цепочки, настроенные на конверсию в покупку или приглашение в торговую точку (присмотритесь к продуктам МТТ — они помогут настроить омниканальные цепочки коммуникаций, включающие управление доступными каналами: SMS, Viber, WhatsApp — и даже исходящим обзвоном), тактические рассылки.
• Напоминания связаться с клиентом и сделать предложение для сотрудников отдела продаж или контакт-центра.

Сократите время между решением клиента оставить свои данные и первым контактом со стороны компании, чтобы человек не ушёл к конкурентам.

Если конверсия в покупку не произошла в течение первого месяца с момента регистрации клиента в базу, не стоит удалять лида. Поддерживайте общение, отправляя информацию о рекламных акциях, поздравления с праздниками. Возможно, он всё ещё не принял решения.

Успешный пример лидогенерации может выглядеть так:

1. Василий Антонов посетил выставку Мосавто, где на стенде АвтоВАЗа оставил свои контакты, заполнив анкету посетителя на планшете промоперсонала.
2. Данные с электронной формы сразу отправились в CRM.
3. Придя домой, Василий получил SMS, в котором сотрудники АвтоВАЗа поблагодарили его за визит и предложили тест-драйв в ближайшем дилерском центре.
4. Перейдя по ссылке из SMS, Василий был приятно удивлён, что форма регистрации на тест-драйв предзаполнена его данными и включает марку машины, которую он внимательно рассматривал на стенде. Ему осталось только выбрать дату и время в электронной форме регистрации.
5. За день до визита на тест-драйв Василий получил напоминание, что его ждут в ДЦ в назначенное время.
6. Утром в день визита Василию пришла информация о том, что в Москве пробки и дорога от дома до ДЦ займёт 45 минут.
7. Василий приехал на тест-драйв, где его встретил менеджер и, рассказав об автомобиле, предложил скачать мобильное приложение для удобства коммуникации с дилером.
8. Василий скачал приложение, где его ПД были также предзаполнены.
9. Поскольку Василий рассматривал эту модель давно, у него были и другие предложения от нескольких ДЦ. Поэтому он часто переключался между сайтами.
10. Спустя неделю Василий получил стимулирующее предложение на покупку авто и его последующее обслуживание. Он снова вернулся в ДЦ.
11. Спустя неделю ему напомнили о скидке и предложили несколько вариантов кредитов с комфортными платежами.
12. Через два дня ему позвонил кредитный менеджер.
13. Через неделю Василий купил авто.

Готовое решение голосового бота Voicebox

Подключите автообзвон клиентов роботом

Подробнее

Заключение

Лидогенерация — это цикличный процесс, который предполагает постоянную оценку и корректировку стратегий. Чтобы затраты на привлечение лидов окупались, перед началом сбора базы необходимо чётко сформулировать цели и создать соответствующую IT-инфраструктуру.