CRM-маркетинг — это бизнес-модель, разработанная для формирования эффективной, долгосрочной коммуникации с клиентами. Она базируется на анализе информации из системы CRM и позволяет достичь высоких показателей конверсии. В процессе аналитики выявляются потребности пользователей, особенности взаимодействия с ними на каждом из этапов воронки продаж, выстраивается стратегия первичных или повторных обращений.
Цели и задачи CRM-маркетинга
Основная цель — повысить конверсию в продажи и повторные обращения за счет роста доверия к компании. Такую стратегию разрабатывают на долгий срок после решения комплекса задач.
Создание единой клиентской базы с полными и достоверными данными
Чтобы собрать информацию, нужно интегрировать CRM-систему с каналами коммуникации, которыми пользуется компания. Это могут быть мессенджеры, форма обратной связи, социальные сети, звонки.
Программа создает отдельную карточку профиля для каждого потенциального или реального покупателя. В ней отображается вся информация по текущим и завершенным сделкам, контакты, дополнительные сведения.
Эффективный анализ данных
В CRM-системе есть встроенные инструменты аналитики для быстрой обработки больших массивов информации. Используя их, можно проследить:
- динамику сделок и звонков;
- долю повторных обращений;
- конверсию лидов;
- качество работы менеджеров;
- действенность каждого из источников рекламы.
Анализ данных затрагивает все этапы воронки продаж — от первой точки соприкосновения до момента покупки. Сервис аналитики помогает определить причину задержки клиента на той или иной ступеньке, составить стратегию дальнейшего взаимодействия, ускорить завершение сделки.
Для повышения эффективности аналитики полезна сегментация клиентской базы. Критерии деления разрабатывают в зависимости от характера действий пользователей: по потребностям, предпочтениям, частоте заказов, среднему чеку, статусу потребителя. Такая градация отличается от принятой в классическом маркетинге, где разбивка на сегменты ведется по полу, возрасту, геолокации, семейному положению.
Например, владелец сети ресторанов планирует увеличить количество постоянных посетителей. Для этого ему нужно работать с сегментом «частота покупок», сделав акцент на тех людях, которые посещают рестораны один-два раза в месяц или реже. Коммуникация строится по принципу усиления интереса за счет различных предложений: комплимента от шеф-повара, скидки за каждый десятый чек, доставки готовых блюд до дома или офиса.
Выбор каналов коммуникации
Потребители не любят ждать. Если у них есть какой-либо вопрос, его нужно решить здесь и сейчас. Поэтому бизнесу важно выстроить бесперебойную систему взаимодействия, которая обеспечит быструю полную обратную связь.
Например, к системе можно подключить IP-телефонию с виртуальным ассистентом, который принимает звонки и отвечает на наиболее частые вопросы клиентов. На сайте полезно встроить форму обратной связи, в мессенджерах — подключить чат-бот.
Разработка стратегии общения с учетом поведенческих прогнозов
Бизнес формирует стратегию взаимодействия с клиентами, учитывая комплекс факторов: этап воронки, количество покупок, выявленных потребностей у конкретного сегмента потребителей. Можно сказать, что CRM в маркетинге — это возможность создавать коммерческие предложения, релевантные ожиданиям покупателя в текущий момент времени.
Например, покупатель приобрел шкаф в интернет-магазине мебели, то есть стал действующим клиентом. Компания заинтересована в росте числа продаж, поэтому регулярно присылает email-рассылки со скидками на следующие покупки.
Инструменты CRM-маркетинга
Основной инструмент — CRM-система. Это сервис для сбора данных, автоматизации ряда бизнес-процессов, аналитики: amoCRM, Битрикс24, Мегаплан, 1C CRM или другая программа.
CRM-система — не единственный инструмент, который используется в маркетинге. Но он считается основным: все остальные сервисы привязываются именно к нему и полученным с его помощью данным аналитики. Что должно входить в базовый набор инструментов?
- Сервис омниканальных или email-рассылок (UniSender, Mindbox). С его помощью можно создавать, отправлять массовые либо персонализированные рассылки по электронной почте. Для быстрой связи с клиентами настраивается интеграция программы с мессенджерами.
- Интеграция с платформами для размещения контекстной, медийной, таргетированной рекламы поможет оптимизировать текущие рекламные кампании, увеличив конверсию в целевое действие. Для решения задачи подойдут VK Реклама, Яндекс.Директ.
- Если у компании есть сайт, то для сбора и анализа данных о его посещениях потребуется подключить Яндекс.Метрику либо Google Analytics. При наличии рекламного аккаунта удобно использовать сервисы маркетинговой аналитики, например, ROMI Center или JetStat. Они собирают сведения по результатам рекламных кампаний, по сделкам и лидам из CRM, позволяют визуализировать их в дашборде, таблице или другом виде отчета.
Бизнесу важно создать эффективное взаимодействие с клиентами, повысить их уровень удовлетворенности сервисом, товарами, услугами. Для этого нужно:
- обеспечить быструю, качественную обратную связь;
- знать, что покупателям нравится, а что отталкивает;
- понимать актуальные потребности потребителей;
- позаботиться о том, чтобы нужные товары всегда были на складе, а услуги оказывались быстро и качественно.
Для решения этих задач используют дополнительные инструменты. Чтобы собрать данные о клиентах, бизнесу нужны конструкторы форм захвата, тестов, опросов, например, Matomba или Envybox. Для привлечения лидов, прогрева аудитории, организации работы службы поддержки можно подключить чат-бот, обученный по алгоритмам, соответствующим специфике бизнеса.
Собрать в одном месте отзывы потребителей помогут агрегаторы, которые собирают информацию с открытых площадок, информационных сервисов и приложений (2ГИС, Яндекс.Карты, Google Maps). Чтобы получить обратную связь по качеству обслуживания, улучшению продукции, удовлетворенности товарами компании, можно использовать Google Forms или другие способы обратной связи.
Что нужно сделать для разработки новой стратегии
CRM-маркетинг внедряют пошагово. Это позволяет избежать ошибок прогнозирования, создать по-настоящему эффективную долгосрочную стратегию взаимоотношений с клиентами.
Постановка целей — основополагающий фактор: он служит базой при выборе сервисов для дальнейшей работы, аналитики, прогнозирования.
Составляя перечень первоочередных целей, нужно отталкиваться от текущих бизнес-задач. Это могут быть:
- увеличение чистой прибыли, среднего чека, числа покупок;
- проведение опросов для выявления потребностей;
- снижение расходов на привлечение целевых лидов без потери конверсии в покупку;
- сокращение расходов на обслуживание кол-центра за счет автоматизации рутинных процессов;
- сбор единой клиентской базы, если это не было сделано раньше.
Внедрение программ и настройка интеграций с другими системами проводятся поэтапно. Сначала подключают CRM-систему, потом настраивают интеграции. Крупным компаниям и предприятиям, планирующим дальнейшее масштабирование, может быть полезно использование CPD (Customer data platform) — платформы данных клиентов.
Сервисы CPD способны собирать, объединять, обрабатывать и хранить большие массивы информации из десятков источников. Используя эти сведения, бизнес сможет сформировать подробный портрет покупателя для каждого из сегментов, разработать дальнейшую маркетинговую стратегию. Еще одним бонусом станет запуск масштабных триггерных рассылок, проведение тестов, анализ достигнутых результатов.
Процесс внедрения ПО и настройки интеграций занимает много времени. Специалисты МТТ рекомендуют рассчитывать на срок от 6 месяцев и больше. Точный период можно определить, только составив перечень всех необходимых интеграций и определив масштаб автоматизации.
В процессе работ важно актуализировать базу данных клиентов, получить согласие на рассылку.
Чтобы CRM-маркетинг был действительно эффективным, бизнесу также потребуется:
- разбить клиентскую базу по сегментам;
- выбрать метрики;
- настроить персональные коммуникации;
- разработать стратегию проверки и анализа гипотез.
При настройке сбора данных можно использовать поп-апы, но они не должны выглядеть навязчиво.
Преимущества и недостатки
CRM-маркетинг базируется на возможностях CRM-систем. Работа с данными ведется в удобной для пользователя форме: таблицы, графики, диаграммы, дашборды или иной формат. Такой подход упрощает аналитику, сокращает время обработки информации.
Среди других преимуществ можно выделить:
- автоматизацию рутинных задач;
- большое разнообразие встроенных инструментов;
- управление лояльностью клиентов за счет глубокой сегментации и сбора большого объема информации из разных источников.
Благодаря комплексному подходу компания может отслеживать все действия клиентов — переходы по ссылкам, изучение конкретного товара или услуги на сайте, просмотр рассылок по электронной почте. Анализ этой информации дает понять, на каком этапе воронки продаж находится покупатель и что нужно сделать, чтобы закрыть сделку.
Недостатки такого маркетинга относительны, однако при разработке бизнес-модели их нужно тоже учитывать. К минусам можно отнести:
- значительные затраты на внедрение, обслуживание, расширение;
- работу на перспективу — получить мгновенный результат не получится;
- необходимость адаптации персонала к новым требованиям и условиям работы.
Кому подойдет CRM-маркетинг
CRM-маркетинг — динамический бизнес-процесс, требующий непрерывного контроля, аналитики выбранных метрик, корректировки текущей стратегии. Он будет полезен предприятиям, которые регулярно запускают скидки, акции и программы лояльности, стремятся создать эффективную стратегию влияния на клиентов. В основном бизнес-модель сконцентрирована на сегменте B2C, но может быть полезна и в B2B-продажах. Специалисты МТТ отмечают: этот инструмент маркетинга способен обеспечить стабильность бизнеса даже в условиях колебаний рынка.
