Термин B2B расшифровывается как «бизнес для бизнеса». То есть в этом сегменте продажи и покупки осуществляются компаниями, а не отдельными людьми. При этом взаимодействие может происходить на любых онлайн- и офлайн-площадках.
Понять, что такое B2B-продажи, проще всего на примерах:
- Завод по производству битумов заказывает у научного института разработку новых рецептур.
- Магазин детской одежды заключает договор с фабрикой на поставки моделей для детей от 0 до 15 лет.
- Строительная фирма закупает у поставщика материалы и комплектующие.
- Интернет-магазин женской одежды заказывает у веб-студии услуги по разработке сайта, запуску рекламной кампании, ведению соцсетей.
Во всех этих примерах сделки заключаются между юридическими лицами, то есть бизнес покупает у бизнеса.
Основные различия продаж B2B и B2C
Ключевое различие между этими двумя сегментами рынка — в принципе взаимодействия между продавцом и покупателем. В сфере B2B это формат «компания — компания», а в случае с B2C в роли покупателя выступает физическое лицо.
При этом одна и та же компания может работать в двух сегментах:
- B2C — в ресторан приходит семейная пара, чтобы поужинать;
- B2B — проектная организация заключает с рестораном договор на проведение корпоратива.
Кроме базового отличия, есть и другие:
- Физическое лицо совершает покупку сразу, в отдельных случаях согласовывая её с другими людьми. В компании, чтобы закупить, например, канцтовары, нужно:
- подать заявку в отдел сбыта;
- согласовать расходы с финансовым отделом;
- передать заявку менеджеру по закупкам.
- В сегменте B2C покупки могут совершаться импульсивно — потому что понравилось красивое платье, захотелось новую компьютерную игру, ребёнок настойчиво просил игрушку.
В сегменте B2B покупки совершаются с целью повышения прибыли за счёт:
- автоматизации и оптимизации рабочих процессов;
- установки оборудования с высоким быстродействием;
- разрешения споров в пользу компании с помощью юридических услуг и т. д.
- Сумма и количество продаж.
Например, производитель грузовых автомобилей с одной продажи может получить 24 млн рублей, продав всего 1 самосвал Scania P440 2022 года выпуска.
По данным отчёта X5 Group, средний чек в «Пятёрочке» составляет 441 рубль. То есть магазин должен совершить 54 422 продажи, чтобы получить доход 24 млн рублей. - Количество звеньев в цепочке взаимодействия «производитель — покупатель».
В комбинации «компания — компания» покупки в большинстве случаев совершаются напрямую у производителя товаров или услуг.
В B2C-продажах звеньев может быть значительно больше. Приведем пример:- Фабрика в Китае изготовила партию из 100 зонтов.
- Компания-поставщик из России приобрела этот товар.
- У поставщика зонты приобрёл розничный магазин.
- Потребитель пришёл в магазин и купил зонт.
Целевая аудитория B2B-рынка
К целевой аудитории сегмента B2B относятся индивидуальные предприниматели, коммерческие и некоммерческие организации — то есть любые юридические лица, которым нужны товары или услуги компании-поставщика.
Три группы целевой аудитории:
- производственные компании — покупают сырьё, поэтому в первую очередь обращают внимание на качество товара и сроки поставок;
- предприятия оптовой и розничной торговли — занимаются перепродажами, поэтому основной фактор при выборе поставщика — цена товара;
- бюджетные организации — относятся к разнообразным сферам деятельности и в большинстве случаев отдают предпочтение компаниям, предлагающим самую низкую цену.
Особенности продаж в B2B
Продажи в сфере B2B ориентированы на получение прибыли прямым или косвенным путём, в то время как покупки в сегменте B2C совершаются для себя.
Три причины покупки товара бизнесом:
- перепродажа с наценкой — например, компания закупила в Китае партию смартфонов, сделала наценку 20%, получила прибыль;
- товар необходим для работы компании — это может быть сырьё для производственных линий, канцтовары, техника для автоматизации производства и т. д.;
- автоматизация и оптимизация бизнес-процессов — например, внедрение CRM-систем позволяет ускорить работу отдела продаж, увеличить число закрытых сделок, обеспечить рост прибыли.
Структура отдела продаж B2B
Основные цели отдела продаж — находить клиентов, презентовать им товары или услуги компании, выстраивать допродажи. В небольшом бизнесе все эти задачи может решать один человек, но в крупных предприятиях они распределяются между разными менеджерами.
Три задачи отдела продаж:
- поиск клиентов — менеджер отвечает за создание базы клиентов, сохранение контактных данных, контроль первых этапов сделки;
- продажи — менеджер презентует потребителям товары и услуги, мотивируя их заключить сделку;
- допродажи — для повторного обращения клиент должен быть доволен сервисом, качеством услуг и товаров. Также важно своевременно предлагать скидки, акции, персональные предложения, отправлять напоминания, приглашения на конференции, презентации или другие мероприятия.
Структура, при которой менеджеры подчиняются непосредственно руководителю отдела продаж, называется одноступенчатой.
Если в структуру отдела входит несколько подразделений, она будет иметь две или более ступеней. Например, если в компании есть отдел по привлечению клиентов и отдел по работе с клиентами, структура будет двухступенчатой.
Команда отдела может состоять из следующих сотрудников:
- руководитель отдела продаж (РОП) — отвечает за выстраивание бизнес-процессов, рост прибыли;
- заместители — руководители подразделений;
- штатные сотрудники — продажники, аккаунт-менеджеры, менеджеры, ответственные за поиск клиентов.
Цикл продаж в сегменте B2B
Цикл Б2Б-продаж — что это? Это повторяющиеся в определённом порядке действия, которые выполняют менеджеры, чтобы превратить потенциального клиента в реального.
Существует 7 основных этапов цикла продаж.
1. Изучение потребителя
Чтобы заинтересовать компанию товарами или услугами, бизнесу нужно проанализировать:
- нишу потенциального клиента;
- потребности;
- выгоды, которые получит потребитель от покупки продукции.
2. Получение контактов
Для этой цели используются инструменты маркетинга:
- холодные звонки;
- лендинги;
- контекстная реклама;
- участие в конференциях, бизнес-завтраках, других мероприятиях.
3. Переговоры
В любой компании есть ЛПР — лицо, принимающее решения. Это человек, обладающий определёнными полномочиями, в том числе заключать сделки с другими компаниями. Задача менеджера — заинтересовать этого человека своим предложением и выявить основные потребности бизнеса.
4. Презентация
Это рассказ о продукции на языке выгод. Менеджер акцентирует внимание на той пользе, которую получит компания от покупки предлагаемых товаров или услуг.
5. Отработка возражений
Это самый сложный этап продаж в любом сегменте бизнеса. От того, насколько точно менеджер выявляет вопросы, возражения, сомнения клиентов и закрывает их, напрямую зависит успех продаж.
6. Согласование условий сделки
На этом этапе в работе, в зависимости от размера бизнеса, участвуют сами предприниматели или руководители отдела продаж. Основная задача — согласовать стоимость, условия сотрудничества, внести корректировки, выгодные обеим сторонам.
7. Заключение сделки
Финальный этап, на котором:
- обе стороны подписывают договор;
- производится оплата или предоплата;
- предоставляются услуги либо поставка товара.
Каналы продаж
Могут быть выстроены тремя способами:
- Прямой сбыт, когда взаимодействие ведётся без посредников. Подходит малому бизнесу, а также крупным компаниям с выстроенной логистической структурой и крупными оптовыми партиями товаров.
- Косвенный сбыт с привлечением посредников. Подходит для продажи небольших партий, сбыта в разные регионы или страны, а также тех случаев, когда товары или услуги поставляются предприятиям из разных сфер.
- Собственная дистрибьюторская сеть — требует значительных вложений, но позволяет оставить всю прибыль внутри компании.
В качестве каналов продаж используют:
- продвижение через соцсети;
- интернет-магазин компании;
- email и СМС-рассылки;
- контекстную рекламу;
- наружную рекламу и другие способы.
Три универсальных приёма B2B-продаж
К ним относятся:
- лестница Бена Ханта;
- SPIN;
- FAB.
Метод лестницы Ханта предполагает, что клиентов можно сегментировать по пяти уровням (ступеням) знакомства с продуктом или предложением:
- безразличие;
- понимание проблемы;
- сравнение предложений;
- выбор между вариантами;
- покупка.
Зная, на какой именно ступени находится потребитель, менеджер может правильно выстроить общение, чтобы перевести клиента на следующий этап.
SPIN — метод продаж, который построен на выявлении потребностей клиента. Для этого менеджер использует 4 группы вопросов:
- ситуационные;
- проблемные;
- извлекающие;
- направляющие.
В результате клиент сам приходит к пониманию проблемы и у него появляется запрос на её решение.
FAB — метод характеристик, преимуществ, выгод. Менеджер рассказывает о продукции и услугах компании так, чтобы показать пользу, которую получит клиент от покупки.