Фрод и антифрод – что это
Фрод (от англ. «fraud» – мошенничество) – это действия, нацеленные на достижение KPI рекламодателя запрещенными или несогласованными методами. В буквальном смысле он представляет собой нецелевые показы, переходы и так далее, которые получает рекламодатель.
Когда вы заказываете рекламу у партнера или специалиста, вы рассчитываете получить эффективную рекламную кампанию и поток клиентов. И на первый взгляд, исполнитель справляется со своей задачей – пользователи кликают по объявлениям, трафик растет. Но все эти действия являются нецелевыми, поскольку партнер не заинтересован в успехе вашего бизнеса. Его задача – выполнить KPI. В результате этого вы:
- Получаете недостоверную информацию о рекламной кампании.
- Создаете ошибочные маркетинговые стратегии на основе недостоверных данных.
- Теряете рекламный бюджет и упускаете прибыль.
Антифрод – это комплекс мер, направленных на противодействие фроду. Он представляет собой использование специальных метрик для идентификации нецелевого трафика, инструментов и систем для отслеживания различных аномалий.
Виды фрода
Прежде чем коснуться способов защиты от фрода, необходимо поговорить о его видах и механиках. Недобросовестные исполнители могут обманывать следующими способами:
1. Манипуляции с рекламными объявлениями
Рекламное объявление размещается на небольшом и незаметном участке страницы, под другими объявлениями, вне поля зрения и т.д. Результат – большое количество просмотров, отсутствие кликов и конверсии.
В эту же категорию можно отнести использование в рекламных объявлениях недостоверных сведений (например, обещание скидки и пр.). Благодаря этому удастся получить не только просмотры, но и клики – а вот с конверсией в клиента ситуация не изменится.
2. Фейковый трафик
Просмотры, переходы по рекламным объявлениям и другие действия осуществляют не реальные пользователи, а боты – специальные программы. Они могут имитировать действия людей, взаимодействовать с рекламой. Результат – большое количество просмотров, переходов, но при этом отсутствие конверсии.
3. Мотивированный трафик
Просмотры, переходы и другие действия, выполняемые реальными пользователями за вознаграждение. Исполнители нанимаются на биржах фриланса, «буксах» и других специализированных площадках. Они выполняют все действия в соответствии с инструкцией, поэтому превосходят ботов в эффективности. Результат тот же самый – большое количество просмотров, переходов, нет конверсии.
Как правило, к услугам подобных исполнителей прибегают в том случае, если нужна хорошая имитация поведения обычного пользователя или выполнение специфичных действий, с которыми не справятся боты – например, заполнение форм, капчи.
Это основные виды фрода. Внутри каждого из них можно выделить множество отдельных механик – например, перехват легальных кликов, принудительное перенаправление пользователя через трекинговые ссылки и так далее.
Подключите телефонию МТТ для точного контроля обращений Ведите аналитику звонков в надёжном приложении 
Как выявить фрод
Как было замечено выше, основными признаками фрода являются огромное количество просмотров, множество переходов и других действий при полном отсутствии конверсии в покупателя. Кроме этого признаками фрода могут быть:
- Огромное количество действий, выполняемых с одного IP-адреса
- Высокая активность в ночное время
- Аномальная геолокация пользователей (например, вы ведете бизнес в России, но получаете заявки из дальнего зарубежья)
- Высокое количество отказов («пользователи» совершают переход на страницу и тут же покидают ее)
- Незначительный временной интервал между посещением страницы и оформлением заявки
- Огромное количество действий в течение короткого промежутка времени.
Как бороться с фродом
В борьбе с фродом можно выделить 3 основных правила:
- Использование метрик для идентификации фрода.
- Отслеживание аномалий.
- Использование антифрод-систем.
В зависимости от специфики вашего бизнеса и используемого формата рекламы вы можете использовать следующие метрики для отслеживания фрода:
- Отказы
- Интервал между кликом по объявлению и целевым действием (оформление заявки, установка приложения и пр.)
- Коэффициент удержания
- Коэффициент оттока
- Доля нецелевых геолокаций
- Доля неопределенных устройств
- Доля ботов в трафике и пр.
Для отслеживания аномалий вам понадобятся бенчмарки. Здесь нужно отталкиваться от тематики бизнеса, географии, особенностей площадок, используемых для продвижения и пр.
Что касается антифрод-систем, они работают следующим образом:
- Оценка подозрительных действий.
- Блокирование нецелевого трафика.
- Формирование отчетов.
Среди известных антифрод-систем можно выделить Kraken, Forensiq, Fraudlogix, Kount и FraudScore.
Антифрод система оценивает трафик на основе заложенных алгоритмов, а также машинного обучения. Она фиксирует мошеннические действия и блокирует их. На основе сформированных отчетов вы сможете выявить еще больше подозрительных действий и заблокировать их вручную.
Конкретные механизмы, применяемые антифрод-системой, зависят от сферы использования. Например, при борьбе с накруткой звонков такие системы используют незаметные HLR-запросы, с помощью которых проверяется номер. Это позволяет определить одноразовые SIM-карты, телефоны с чрезмерной активностью (совершают систематический обзвон по разным компаниям) и т.д. При дополнительном использовании коллтрекинга вы сможете отследить, с каких рекламных каналов вам звонят «фейковые» клиенты. Благодаря этому вы сможете определить фрод и разорвать контракты с недобросовестным исполнителем.
